Khi dòng tiền toàn cầu tiếp tục đổ mạnh vào các tài sản trú ẩn an toàn, giá vàng thế giới bước vào giai đoạn tăng chưa từng có tiền lệ. Và tại Trung Quốc, cơn sốt vàng ấy không chỉ làm rung chuyển thị trường tài chính, mà còn nhanh chóng lan sang một lĩnh vực tưởng như không liên quan: ngành làm đẹp.

Ngày 28/1, giá vàng giao ngay vượt mốc 5.200 USD/ounce, giá vàng trong nước Trung Quốc lập tức tăng theo. Nhiều thương hiệu trang sức lớn đồng loạt điều chỉnh giá bán vàng 24K ngay trong ngày, củng cố kỳ vọng rằng mức giá cao ngất ngưỡng hiện tại có thể trở thành mức “bình thường mới”, thay vì chỉ là một cú sốc ngắn hạn.

Trên thị trường vốn, tác động xuất hiện gần như tức thì. Cổ phiếu hãng kim hoàn cao cấp LaoPu Gold tăng gần 30% chỉ trong vòng 10 ngày, nhờ giá vàng leo thang và kỳ vọng lợi nhuận được nâng lên. Nhưng thay đổi đáng chú ý hơn lại đang diễn ra ở lĩnh vực tiêu dùng - nơi vàng được “chuyển đổi” từ tài sản đầu tư thành "điểm tựa cảm xúc" cho mùa Tết 2026.

Giá vàng hôm nay 31/1 tại thị trường thế giới đang giao dịch ở mức 4.889,4 USD/ounce, giảm tới 9,1% chỉ trong 24 giờ, tương đương gần 490 USD/ounce. Như vậy, đây là phiên giảm thứ 2 liên tiếp sau khi giá vàng lập đỉnh kỷ lục. Đà bán tháo xuất hiện sau khi Tổng thống Mỹ Donald Trump đề cử ông Kevin Warsh, cựu Thống đốc Cục Dự trữ Liên bang Mỹ, làm Chủ tịch Fed kế nhiệm ông Jerome Powell.

Ngành làm đẹp Trung Quốc biến vàng thành "nguyên liệu tiếp thị” quyền lực nhất

Trong nhiều năm qua, ngành mỹ phẩm Trung Quốc bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh về “hoạt chất”: peptide, ceramide, retinol, công nghệ sinh học… Các thương hiệu liên tục nâng nồng độ, bổ sung nghiên cứu lâm sàng và đẩy mạnh thông điệp hiệu quả.

Tuy nhiên, chiến lược này đang dần bộc lộ giới hạn. Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu các thành phần của sản phẩm, thì sự khác biệt về công thức không còn đủ để tạo sức hút – đặc biệt trong dịp Tết Nguyên đán, thời điểm mà mỹ phẩm được mua chủ yếu làm quà tặng, chứ không chỉ là sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Bài toán đặt ra cho các thương hiệu là: làm thế nào để biến mỹ phẩm - một sản phẩm tiêu dùng nhanh - thành món quà mang giá trị biểu trưng và cảm xúc?

Câu trả lời được thể hiện rõ trong chiến dịch Tết 2026 của thương hiệu dược mỹ phẩm Comfy. Hãng hợp tác với tập đoàn trang sức CHJ Jewellery (Chao Hong Ji), tung ra bộ quà Tết phiên bản giới hạn kết hợp hộp collagen phục hồi da với mặt dây chuyền hình ngựa bằng vàng 999.

Thiết kế dựa trên biểu tượng con giáp năm Ngọ, gắn với thông điệp “mã đáo thành công” – hàm ý một năm thành công, tài lộc gắn liền với vàng. Ra mắt đúng thời điểm giá vàng tăng nóng, bộ quà được định vị vừa thực tế vừa biểu trưng: mỹ phẩm mang lại hiệu quả sử dụng, còn vàng mang đến cảm giác may mắn, bền vững và an tâm.

Mỗi thanh collagen lẻ trong hộp mỹ phẩm còn được gắn với một lời chúc khác nhau - khiến người dùng thích thú. Điều này được cho là đặc biệt có giá trị trong bối cảnh kinh tế nhiều bất định. Trên nền tảng Xiaohongshu, nhiều người tiêu dùng đã dành lời khen ngợi cho sản phẩm này.

Bộ sưu tập Tết 2026 mang thông điệp may mắn, phát tài

Xu hướng tận dụng cơn sốt vàng để tiếp thị không chỉ xuất hiện ở phân khúc cao cấp. Thương hiệu Kimtrue - đang rất nổi trong cộng đồng làm đẹp những năm gần đây đã hợp tác với Đền Thần Tài Beigaofeng, tung ra bộ sưu tập Tết xoay quanh mong ước "may mắn, phát tài" của người tiêu dùng.

Bộ sưu tập bao gồm sticker vàng dán điện thoại, túi thơm, sản phẩm tắm, vòng tay dát vàng mang ý nghĩa hộ mệnh, may mắn, phát tài. Bộ sưu tập này cũng dành được nhiều lời khen ngợi của người dùng trên mạng xã hội Trung Quốc.

Ở phân khúc xa xỉ, Clé de Peau Beauté (CPB) thậm chí cũng áp dụng logic tương tự nhưng "chất chơi" hơn. Dịp Tết 2026, thương hiệu này tung bao bì giới hạn, tặng kèm mặt dây chuyền vàng nguyên chất 100 mg ( milligram) cho mỗi đơn mua.

Trong bối cảnh quà tặng mỹ phẩm ngày càng bão hòa, những món quà “vàng thật” này được người tiêu dùng đánh giá cao.

Chưa hết, không chỉ ngành làm đẹp, chiến dịch hợp tác giữa CHJ Jewellery và McDonald’s - với mặt dây chuyền vàng và “xô vàng” – cũng nhanh chóng trở thành hiện tượng mạng xã hội. Theo đó, mọi khách hàng ăn McDonald’s đều có cơ hội trúng dây chuyền vàng và xô vàng.

Trái với lo ngại thông thường, giá vàng cao không khiến nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc chùn lại. Kỳ vọng giá tiếp tục tăng đang thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu sớm và mạnh tay hơn. Nhiều cửa hàng vàng tại các thành phố lớn ghi nhận cảnh xếp hàng từ sáng sớm, hạn mức bán hết chỉ trong vài giờ.