Sau nhiều năm lái Mercedes-Benz và BMW, ông Li Maozai đã đưa ra một quyết định khiến ngay cả bản thân cũng bất ngờ: mua một chiếc xe sang Trung Quốc.

Ông Li – đối tác tại một công ty luật ở thành phố Nam Xương, miền nam Trung Quốc – chọn chiếc Maextro S800, mẫu sedan dài gần 5,5 mét do Huawei và JAC Motors hợp tác sản xuất. Ông bị thuyết phục bởi thiết kế hiện đại, kiểu dáng sang trọng cùng những tính năng công nghệ mà các mẫu xe Đức trước đây không có.

Dù mức giá lên tới 140.000 USD, chiếc xe vẫn rẻ hơn đáng kể so với nhiều mẫu xe sang châu Âu cùng phân khúc.

“Chiếc xe này đã thay đổi quan niệm cũ của chúng tôi rằng chỉ BMW, Mercedes hay Audi mới là xe sang”, ông Li nói.

Hàng “Made in China” đang lấn sân thị trường xa xỉ

Nhờ những khách hàng như ông Li, Maextro nhanh chóng trở thành mẫu xe sang bán chạy nhất Trung Quốc, vượt qua nhiều đối thủ phương Tây.

Huawei cho biết cứ ba chiếc xe sang bán ra tại Trung Quốc trong tháng 4 thì có một chiếc là Maextro.

Sự bùng nổ của Maextro phản ánh đà trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu xa xỉ nội địa Trung Quốc trong nhiều lĩnh vực – từ ô tô, trang sức, túi xách cho tới khách sạn cao cấp – qua đó dần đẩy lùi vị thế thống trị lâu nay của các thương hiệu châu Âu.

Điều đáng chú ý là xu hướng này diễn ra ngay cả khi nền kinh tế lớn thứ hai thế giới đang đối mặt với khủng hoảng bất động sản và tiêu dùng suy yếu.

Người Trung Quốc ngày càng bị thu hút bởi các thương hiệu “Made in China” nhờ giá hợp lý hơn, công nghệ hiện đại và thiết kế phù hợp với gu thẩm mỹ bản địa. Xu hướng này cũng song hành với làn sóng chủ nghĩa dân tộc và niềm tự hào ngày càng lớn về sự trỗi dậy kinh tế của Trung Quốc.

Huawei chuẩn bị tung xe sang 220.000 USD

Tiếp nối thành công của Maextro, Huawei dự kiến ra mắt mẫu xe còn đắt đỏ hơn vào tháng tới với giá khởi điểm khoảng 220.000 USD.

Trong khi đó, thương hiệu trang sức Laopu Gold – nổi tiếng với các thiết kế lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành và kỹ nghệ chế tác cung đình – đã tăng gấp ba doanh thu trong năm ngoái.

Các thương hiệu túi da nội địa như Songmont hay Truuzen cũng nhanh chóng chiếm thị phần trong phân khúc “xa xỉ dễ tiếp cận”.

Các thương hiệu phương Tây bắt đầu lao đao

Khi người tiêu dùng Trung Quốc chuyển sang ủng hộ thương hiệu nội địa, các “ông lớn” xa xỉ quốc tế bắt đầu chịu sức ép rõ rệt.

Richemont – tập đoàn sở hữu Cartier và Van Cleef & Arpels – cho biết doanh số tại Trung Quốc giảm 23% trong năm ngoái.

Porsche cũng tuyên bố sẽ đóng gần một nửa số đại lý tại Trung Quốc vào cuối năm nay.

“Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu phương Tây nắm quyền dẫn dắt câu chuyện trong thị trường hàng xa xỉ. Nhưng giờ đây, người tiêu dùng Trung Quốc không còn ngước nhìn văn hóa phương Tây nữa mà bắt đầu nhìn lại chính mình”, ông David He, đối tác điều hành quỹ đầu tư BA Capital, nhận định.

Xe Đức không còn là “giấc mơ”

Ông Li cho biết mình gần như không còn tiếc nuối các mẫu xe Đức từng sử dụng.

Ông hào hứng kể về những tính năng trên chiếc Maextro mới: cửa xe đóng mở bằng cử chỉ tay, khoang giữ nhiệt để hâm trà và đặc biệt là hệ thống tự lái của Huawei có thể tự vận hành trên cao tốc.

Sự phấn khích dành cho thương hiệu này lớn đến mức ông Li còn tham gia tổ chức các hoạt động dành cho hội chủ xe Maextro tại tỉnh Giang Tây cùng nhiều doanh nhân và giới chuyên môn.

Vàng “cung đình” và làn sóng xa xỉ kiểu Trung Quốc

Laopu Gold – thương hiệu trang sức thành lập năm 2009 – cũng nhanh chóng nổi lên như một thế lực mới trong lĩnh vực xa xỉ.

Bằng cách hồi sinh kỹ thuật chế tác vàng truyền thống và đưa các yếu tố mỹ học phương Đông vào thiết kế, thương hiệu này bán các sản phẩm có giá từ 3.000 USD tới hàng triệu USD.

Theo báo cáo của HSBC, doanh thu trung bình mỗi cửa hàng của Laopu hiện cao gấp đôi Cartier.

Một trong những sản phẩm bán chạy là mặt dây chuyền hình quả hồ lô làm từ các sợi vàng mảnh – biểu tượng may mắn trong văn hóa Trung Quốc.

Túi xách nội địa vượt Coach

Songmont – thương hiệu túi da nội địa – cũng đang trở thành cái tên nổi bật trong phân khúc xa xỉ giá mềm.

Trong lễ hội mua sắm “Double Eleven” năm ngoái, Songmont đã vượt Coach để trở thành thương hiệu túi xách bán chạy nhất trên Tmall – nền tảng thương mại điện tử cao cấp của Taobao.

Truuzen, một thương hiệu nội địa khác, đứng vị trí thứ ba.

Ông Cheng Baohua – nhà sáng lập Truuzen – cho rằng sự thay đổi không chỉ xuất phát từ việc người tiêu dùng muốn tiết kiệm hơn trong giai đoạn kinh tế khó khăn.

“Trong nhiều năm, chúng tôi từng là những con rối trong chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu phương Tây. Giờ đây, ngày càng nhiều người tiêu dùng có học thức đang trải qua một sự thức tỉnh về tư tưởng", ông nói.

Ngành khách sạn cũng thay đổi

Sự chuyển dịch văn hóa tiêu dùng cũng đang làm thay đổi ngành khách sạn Trung Quốc.

Theo báo cáo năm 2024 của Hurun Research Institute, 78% người giàu Trung Quốc hiện ưu tiên “trải nghiệm văn hóa độc đáo” thay vì các khách sạn quốc tế có dịch vụ tiêu chuẩn hóa.

Một ví dụ nổi bật là Songtsam – chuỗi khách sạn do một đạo diễn phim tài liệu người Tây Tạng sáng lập năm 2001.

Chuỗi này sở hữu 20 khu nghỉ dưỡng trên cao nguyên Tây Tạng, kết hợp cảnh quan thiên nhiên với các tour văn hóa cá nhân hóa có giá lên tới hơn 10.000 USD/người.

Bà Frances Li – một khách từng ba lần nghỉ tại Songtsam – cho biết dù cơ sở vật chất không hào nhoáng như các khách sạn quốc tế, nhưng dịch vụ tận tâm từ nhân viên địa phương lại mang tới trải nghiệm sang trọng theo cách riêng.

“Khi kết thúc chuyến đi, tôi cảm thấy mình được chữa lành,” bà nói.

Theo Florence Li – Phó Chủ tịch phụ trách bán hàng và tiếp thị quốc tế của Songtsam – doanh thu công ty đã tăng 50% trong năm 2025 nhờ nhu cầu du lịch trải nghiệm bùng nổ.

Bà cho rằng sự thành công này phản ánh một thay đổi lớn trong tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc: họ không chỉ tự tin hơn với thương hiệu nội địa mà còn chủ động ủng hộ chúng.

“Điều này không chỉ diễn ra trong ngành khách sạn. Ngay cả bản thân tôi giờ đây cũng rất quan tâm đến các thương hiệu túi xách nội địa", bà nói.