Goyard - thương hiệu xa xỉ bí ẩn nhất thế giới và chiến lược PR bằng “lời thì thầm dịu dàng”

Ra đời từ thế kỷ 18, sự lắng đọng lịch sử đã biến Goyard Paris thành biểu tượng của sự xa xỉ và địa vị tối cao trong giới những người giàu có quyền lực nhất hành tinh. Người bình thường nhìn qua cũng nhận ra túi xách Hermès, váy Louis Vuitton, nhưng chỉ có những con mắt sành hàng hiệu chân chính mới đủ tinh ý để phát hiện một món vật phẩm Goyard Paris nhẹ nhàng, thanh lịch mà đẳng cấp. Sự đặc biệt của Goyard Paris nằm ở đó. Không phủ sóng tràn lan, chỉ những người cần biết mới biết đến Goyard. Nhà Goyard gọi đây là “sự huyền diệu của lặng im”.

Khởi nguồn của huyền thoại Goyard bắt đầu từ những năm 1792, khi gia đình Maison thành lập nên một công ty tư nhân mang tên “Nhà của Martin”, chuyên sản xuất và cung cấp các phụ kiện như hộp, rương đựng quần áo và hành lý. Một thời gian sau, Nhà của Martin mở rộng lĩnh vực hoạt động, cung cấp cả dịch vụ đóng gói hàng xa xỉ phẩm, hoa và quà dành cho giới thượng lưu với những mẫu rương và hộp vô cùng độc đáo, mức giá đặc biệt phải chăng. Thương hiệu nhanh chóng nổi tiếng và được tầng lớp trung lưu, thượng lưu Paris đặc biệt ưa thích. 

Có thời gian, thương hiệu lấy tên Martin & Morel sau khi cuộc hôn nhân giữa con gái nhà Martin và con trai nhà Morel diễn ra, và ông Martin đã trao hết sản nghiệp làm của hồi môn cho con gái khi lấy chồng. Năm 1845, Morel thuê chàng trai 17 tuổi François Goyard vào học việc tại cửa tiệm có tiếng Paris này. 7 năm sau đó, vào năm 1852, khi Morel đột ngột qua đời, để lại cơ ngơi Martin & Morel không người tiếp quản, François Goyard quyết định mua lại thương hiệu này, đổi tên thành Goyard. Như vậy, thương hiệu Goyard chính thức ra đời, một năm trước khi Louis Vuitton được thành lập.

Dưới bàn tay nhà Goyard lúc này, thương hiệu Goyard mới thật sự phát triển tới đỉnh cao và thâm nhập ngày càng sâu vào giới quý tộc nước Pháp. Cũng tại thời điểm đó, trào lưu du lịch nở rộ ở Châu Âu, thu hút hàng triệu người đam mê xê dịch tham gia. Với tầng lớp thượng lưu, những chiếc vali, rương đựng đồ du lịch tinh xảo, xa hoa là món hàng quan trọng đồng hành cùng chuyến viễn dương của họ. Thương hiệu Goyard nhanh chóng vươn xa ra khỏi lãnh thổ nước Pháp, được giới quý tộc Anh và cả giới triệu phú Mỹ, hoàng gia Châu Á ưa chuộng tìm đến.

Con trai của François Goyard, Edmond Goyard chính là người đưa cái tên Goyard bén rễ sâu sắc vào giới thượng lưu thời đó, khi ông quyết định cung cấp những sản phẩm tuyệt vời nhất, độc đáo nhất cả về chất liệu, kiểu dáng đến khách hàng. Mỗi chiếc vali, hộp, rương, túi xách mà nhà Goyard trao gửi tới khách hàng đều được làm bằng tâm huyết, sự tỉ mỉ, trau chuốt từng chi tiết; và đặc biệt nhất là luôn luôn khác biệt. 

Để tạo thêm hiệu ứng về sự đẳng cấp, Edmond đã phát triển một loại vải đặc biệt từ cây bông, cây lanh và cây gai dầu. Loại vải mang tên Goyardien nhẹ tênh, mịn màng, óng mượt bọc bên ngoài từng sản phẩm vali, túi xách tinh tế và sang trọng nhà Goyard đã gây nên cơn sốt dài trong giới nhà giàu thời đó. Cho đến nay, Goyardien vẫn được vẽ tay với công thức bảo mật tuyệt đối, như một trong những bí ẩn làm nên sự danh giá. Với sự cách tân mang tính thời đại này, Edmond nhanh chóng đạt được tham vọng đưa Goyard trở thành thương hiệu xa xỉ đẳng cấp nhất nước Pháp.

Trải qua 5 thế hệ, thương hiệu này sau đó được Signoles mua lại trong một thương vụ bạc tỷ hồi năm 1998. Signoles không chỉ định hướng phát triển thêm những dòng sản phẩm cao cấp của Goyard, mà còn quản lý nó theo cái cách bảo tồn một di sản thời trang mang tính thời đại, gìn giữ một biểu tượng đã ăn sâu vào nếp sống của tầng lớp quý tộc.

Không ồn ào, không thường xuyên xuất hiện trên người các minh tinh hạng A Hollywood hay trang nhất tạp chí thời trang, Goyard chọn một con đường đi kín tiếng cho riêng mình. Hay nói cách khác, chiến lược truyền thông của hãng là sự im lặng. Công chúng bình dân ít người biết đến Goyard, vì thương hiệu này hoàn toàn xa lánh những mẩu tin quảng cáo, không xuất hiện trên các trang thương mại điện tử và càng không dùng người nổi tiếng để PR. Hiếm khi Goyard nhận lời xuất hiện trong các bài phỏng vấn hay tạp chí, ngay cả tạp chí dành riêng cho giới thượng lưu.

Trong một lần hiếm hoi hồi năm 2018, đại diện của Goyard chia sẻ với Hypebeast: “Sự sang trọng như một giấc mơ, và tiết lộ quá nhiều điều sẽ làm hỏng phép màu của giấc mơ”.

Nhưng bất ngờ thay, Goyard lại thành công nhờ chính nguyên tắc “im lặng là vàng” này. Sự kín tiếng của Goyard chính là bí quyết biến nó thành ông hoàng xa xỉ phẩm, thành di sản của Paris từ nhiều thế kỷ trước, khi hoàng tộc vẫn còn hiện hữu mong manh. Sự bí ẩn của Goyard tạo nên những khao khát. Giới thượng lưu đều thích cảm giác độc quyền, và còn điều gì độc quyền hơn một thương hiệu bí mật có tuổi đời hàng trăm năm và chỉ những kẻ sành chơi mới biết đến?

Xét cho đến cùng, điều khiến các thương hiệu cao cấp đứng trước nguy cơ mất đi địa vị của mình chính là tiêu thụ hàng loạt và đại chúng hóa. Vậy nên, sự bí ẩn và “lánh đời” của Goyard hóa ra lại là chiến lược khôn ngoan giữ cho nó trở thành kẻ thống trị tuyệt đối trên ngai vàng danh giá.

Trong vài năm trở lại đây, Goyard đã dần tiến gần hơn tới công chúng thông qua tài khoản trên các kênh mạng xã hội Facebook, Twitter, Instagram… Nhưng đa số những thông điệp mà Goyard đăng tải đều xúc tích và cô đọng, toát lên tinh thần “im lặng là vàng” mà thương hiệu này từ lâu theo đuổi.

Chưa bao giờ dùng người nổi tiếng để PR cho sản phẩm của mình, nhưng nếu tinh ý, người ta vẫn nhận ra không ít minh tinh màn bạc, triệu phú và gia đình quý tộc ưa thích sản phẩm của Goyard. Người ta từng bắt gặp công nương Anh Meghan Markle sở hữu một vali hành lý với biểu tượng Y độc đáo nhà Goyard, hay nữ diễn viên nổi tiếng Gwyneth Paltrow từng nhiều lần bị bắt gặp dạo phố với mẫu túi xách từ thương hiệu đẳng cấp này.

Chồng cũ của Kim Kardashian, Kanye West từng diện một chiếc balo Goyard xuất hiện tại tuần lễ thời trang Paris 2019. Con gái của Kanye West - North West hồi tháng 2/2019 cũng xuất hiện trên phố Los Angeles với túi Goyard được đặt làm riêng, có giá trị khoảng 1.460 USD. Dì của North West - Khloe Kardashian thì bị bắt gặp tại Tokyo với 2 vali Goyard đựng hàng hiệu và mỹ phẩm. Rapper A$AP Rockey cũng từng diện một chiếc túi Goyard mang phong cách “bì thư” đơn giản tới lễ trao giải Grammy 2016. 

Danh sách khách hàng danh tiếng của Goyard thậm chí còn bao gồm cả huyền thoại Coco Chanel, ngài thám tử Arthur Conan Doyle, nhà hàng hải Pháp danh tiếng Jacques Cartier, danh họa nổi tiếng Pablo Picasso, ông hoàng thời trang người Đức Karl Lagerfeld, và Nữ công tước xứ Windsor, người sở hữu một chiếc vali Goyard lớn đến nỗi chứa đủ 150 đôi giày ưa thích của bà.

Là thương hiệu xa xỉ bậc nhất thành Paris, một số chiếc vali phong cách thế kỷ 19 của Goyard được bán với giá từ 10.000 USD đến 60.000 USD. Tất nhiên, Goyard cũng cung cấp các sản phẩm với mức giá phải chăng như túi xách phong cách bì thư giá 2.430 USD, túi Tote Goyard cổ điển giá 1.150 USD, rẻ hơn cả Louis Vuitton.

Mỗi sản phẩm của Goyard “là sự đồng sáng tạo một cách thăng hoa và ý nghĩa của khách hàng cùng đội ngũ thiết kế”. Và bởi vì mỗi món hàng là một sự khác biệt, nên Goyard không có nhiều dòng sản phẩm trend gây sốt, không nhận những đơn hàng thiếu phù hợp với tinh thần thương hiệu, càng không có nhu cầu được đại chúng biết tới.

Rõ ràng, những chiếc vali cổ điển đã trở thành biểu tượng vượt thời gian, danh giá và quyền lực của Goyard, “một cái gì đó tóm lược hoàn toàn tinh thần Goyard”. Không chỉ có giá cả đắt đỏ, đơn hàng vali Goyard còn bí ẩn tới nỗi ngay chính thương hiệu này cũng ít khi nắm được thông tin về những khách hàng danh giá của mình.

Nhận định về Goyard, Deborah Soss - giám đốc phụ trách mảng phụ kiện túi xách của Bergdorf Goodman nhận định: “Tôi luôn luôn cảm thấy sự quyến rũ đáng yêu toát lên từ những điều bí ẩn”.