Hàng hiệu phải "trả giá" vì tin tưởng các ngôi sao "mỳ ăn liền"

Thần tượng "mỳ ăn liền" làm hại" các thương hiệu cao cấp

Hồi đầu năm 2021, ngôi sao nhạc pop Ngô Diệc Phàm đã gây xôn xao khi ký hợp đồng bom tấn, trở thành đại sứ thương hiệu quan trọng nhất của Bulgari tại Trung Quốc. Louis Vuitton gây chú ý khi ký hợp đồng với nhóm nhạc nam Hàn Quốc BTS làm đại sứ thương hiệu toàn cầu. Bên cạnh đó, không thể không nhắc tới việc nữ "tiểu Hoa đán" Trịnh Sảng đang bận rộn quay quảng cáo đầu tiên của mình chiến dịch quảng cáo hình ảnh cho Prada.

Ba thương hiệu cao cấp này tin rằng hợp tác với những ngôi sao hàng đầu, có khả năng mang về cả "núi tiền" cho các nhãn hiệu mình đại diện là động thái quảng cáo tốt nhất mà họ có thể thực hiện.

Ngày vui ngắn chẳng tày gang, vào tháng 2, Prada đã cắt đứt quan hệ với Trịnh Sảng khi một vụ bê bối nổ ra liên quan đến việc cô được cho là đã bỏ rơi hai đứa trẻ được sinh ra để làm mẹ đẻ ở Hoa Kỳ. Vào tháng 8, nữ diễn viên đã bị chính quyền Trung Quốc phạt 299 triệu nhân dân tệ (tương đương 46,1 triệu USD) vì tội trốn thuế.

Vào tháng 7, Ngô Diệc Phàm đã bị cáo buộc cưỡng hiếp với hàng loạt các cô gái mà nam ca sĩ này từng hẹn hò, ngay lập tức anh bị Bulgari và Louis Vuitton gạt tên ra khỏi danh sách người đại diện. Tới giữa tháng 8, Diệc Phàm chính thức bị cảnh sát Bắc Kinh buộc tội hiếp dâm.

Vào tháng 5, các câu lạc bộ người hâm mộ liên quan đến BTS bắt đầu biến mất trên Weibo - Twitter của Trung Quốc. Khi bộ phim sitcom Friends TV phần đặc biệt được phát hành tại Trung Quốc vào tháng 6, sự xuất hiện của nhóm là khách mời trong tập này đã bị loại bỏ. Tương tự, Weibo cũng áp dụng lệnh cấm 60 ngày đối với tài khoản câu lạc bộ người hâm mộ BTS vì đã gây quỹ bất hợp pháp để tài trợ cho các hoạt động như tổ chức sinh nhật cho các thành viên của nhóm.

Câu lạc bộ người hâm mộ Jimin (BTS), JiminBarChina, đã gây ra phản ứng dữ dội ở Trung Quốc sau khi nhóm đã huy động được hàng trăm nghìn đô la để mua một chiếc máy bay Jeju Air với chủ đề Jimin. Có hơn 10.000 người đã quyên góp được hơn 2 triệu NDT ( tương đương 309.000 USD) trong vòng chưa đầy một giờ.

Hoạt động này được cho là để đánh dấu sinh nhật của Jimin vào ngày 13/10, theo bài đăng trên Twitter của JiminBarChina vào tháng 6. Chiếc máy bay này sẽ được sử dụng trong các chuyến bay nội địa ở Hàn Quốc trong tối đa ba tháng, trong thời gian đó, hành khách sẽ nhận được vé và cốc giấy in ảnh của Jimin. 

Nữ diễn viên Triệu Vy đã được làm phát ngôn viên chính thức của một thương hiệu cao cấp khác có tên Fendi. Tuy nhiên, "Én nhỏ" cũng không có khả năng tiếp tục đảm nhận vai trò này sau khi tên của cô ấy bị xóa khỏi mạng internet Trung Quốc vào tuần trước.

Những thương hiệu này không phải là duy nhất trong việc lọt vào tầm ngắm của các nhà chức trách Trung Quốc. Giới chức nước này đang tìm cách kiềm chế những xu hướng được coi là thái quá của ngành công nghiệp giải trí. 

Lựa chọn an toàn nào cho các nhãn hàng hiệu?

Vậy các thương hiệu cao cấp - vốn có được sự tồn tại của họ là nhờ vào lợi ích của chủ nghĩa tư bản. Họ đã trả cho những người nổi tiếng hàng triệu đô la để thực hiện các chiến dịch quảng cáo sẽ phản ứng như thế nào? 

Có vẻ như các thương hiệu đang có rất ít sự lựa chọn. Charlie Gu, Giám đốc điều hành của Kollective Influence - một công ty quảng cáo có trụ sở tại Thượng Hải cho biết: “Bất chấp rủi ro tiềm ẩn, thuê một đại sứ thương hiệu nổi tiếng vẫn là một cách rất hiệu quả để một thương hiệu xây dựng nhận thức và thu hút sự chú ý từ khách hàng tiềm năng.

Những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng rất lớn tới khách hàng tại Trung Quốc, vì sự hiện diện của họ cùng nhãn hàng thể hiện địa vị cao cấp trong xã hội".

Đây không phải là điều mới lạ. Theo một báo cáo được công bố vào năm 2020 bởi công ty tư vấn truyền thông Ruder Finn, hơn 3/4 người tiêu dùng được khảo sát cho biết một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định nơi mua sắm của họ trong lĩnh vực hàng hiệu là do KOL hoặc người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, điều thú vị là sở thích này thường chỉ tồn tại trong một thời gian rất ngắn.

"Các thương hiệu cần phải có một cái nhìn thực tế về giá trị thương hiệu của người nổi tiếng. Mặc dù những mối quan hệ đối tác này có thể thu hút khách hàng tiềm năng, nhưng lòng trung thành của người hâm mộ thường tồn tại với người nổi tiếng hơn là các thương hiệu. Vì vậy, một thương hiệu thực sự cần phải suy nghĩ về một kế hoạch dài hơi để thúc đẩy lòng trung thành với nhãn hiệu thực sự, nếu không nó sẽ không có hiệu quả trong thời gian dài hạn", Gu nói.

Nắm giữ được thông tin quan trọng này, làm thế nào các thương hiệu có thể đưa ra quyết định đúng đắn về việc làm đại sứ cho người nổi tiếng trong tương lai? Trung Quốc là một thị trường được cho không có nhiều ảnh hưởng từ các ngôi sao phương Tây. Giá trị quảng cáo của một ngôi sao có thể bị giảm sút nghiêm trọng nếu giới chức nước này áp dụng "lệnh cấm" với họ.

Rất khó để biết trước những ngôi sao nào có thể được nhắm đến, vì vậy các thương hiệu chắc chắn cần phải có các giải pháp "đi tắt, đón đầu".

Charlie Gu nói: "Luôn luôn tốt nếu bạn có kế hoạch dự phong khi tham gia vàoký hợp đồng với các ngôi sao Trung Quốc. Các thương hiệu hầu như không thể lường trước và ngăn chặn hậu quả từ các vụ scandal vì chúng thường xảy ra bất ngờ.

Một giải pháp khác đó là thay vì đặt niềm tin vào các ngôi sao thần tượng, thì các thương hiệu có thể ký hợp đồng với các ngôi sao có tài năng trong lĩnh vực âm nhạc, điện ảnh hoặc thể thao. Điều này ít rủi ro hơn so với việc đặt cược vào một ngôi sao thần tượng có thể chìm trong bê bối bất cứ lúc nào".