King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo nói lên điều gì?

Ngày 10/7, Công ty TNHH TNI (Trung Nguyên International) của bà Lê Hoàng Diệp Thảo chính thức khai trương quán King Coffee đầu tiên của chuỗi thương hiệu King Coffee tại số 2 Lê Lợi, TP. Pleiku, tỉnh Gia Lai. Đây là quán cà phê đầu tiên trong chuỗi quán King Coffee được TNI xây dựng tại Việt Nam.

Hiện TNI đã phát triển hệ thống phân phối khắp 63 tỉnh thành và đang thúc đẩy King Coffee thành "vua cà phê", tương tự như thành công mà bà Lê Hoàng Diệp Thảo đã tạo dựng cho thương hiệu cà phê G7.

Chiến lược “same same” Trung Nguyên coffee

Lý do mở quán King Coffee đầu tiên tại Gia Lai, bà Lê Hoàng Diệp Thảo vợ Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ, Tổng giám đốc TNI, cho biết: "Tôi muốn tri ân mảnh đất quê hương mình, mở quán ở đây để mang về cho người dân Gia Lai những sản phẩm cà phê trứ danh khác trên toàn thế giới, Gia Lai cũng là vùng đất trù phú tạo ra những hạt cà phê hảo hạng nhất".

 King Coffee tại TP.HCM

Khi tìm tới King coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo tại TPHCM, điều đầu tiên có thể nhận thấy,  khá nhiều chi tiết trong quán cà phê mới mở này trông "hao hao" chuỗi Trung Nguyên Coffee trước đây: từ bộ nhận diện đến ly cà phê và những thông điệp được truyền tải...Từ thiết kế bên ngoài đến bên trong, King Coffee vẫn mang nhiều nét "phảng phất" của Trung Coffee.

Theo menu King Coffee, cà phê của King Coffee là cà phê Arabica và Robusta, và một phần trong số đó là có nguồn gốc từ Buôn Mê Thuột. Còn nhớ những năm 90 của thế kỷ trước, người Việt đã biết tới một thương hiệu cà phê Trung Nguyên đậm chất Việt có xuất xứ từ Buôn Mê Thuột. Đây là nơi ông Vũ và bà Thảo đã cùng nhau bắt đầu Trung Nguyên.

Nói về chuỗi King Coffee, bà Thảo nhấn mạnh về "tinh hoa cà phê," "thưởng thức cà phê đúng chất," đúng như phát biểu "cà phê là giấc mơ của tôi, là tình yêu của tôi" của bà khi nói về thương hiệu King Coffee nói chung.

Không gian bên trong King Coffee

Việc đề cao "chất" của cà phê cũng là điều quen thuộc nơi thương hiệu Trung Nguyên của ông Vũ. Vào thời điểm Starbucks mới vào Việt Nam, "vua cà phê" từng nhận xét cà phê của Starbucks là "loại nước có mùi cà phê pha đường" – cho thấy sự tự tin và việc đề cao chất lượng cà phê của Trung Nguyên.

Ngoài ra, về trải nghiệm xoay quanh ly cà phê, bà Thảo nhắc đến "nơi kết nối tinh hoa, sáng tạo và đam mê," "khơi nguồn cảm hứng," những thông điệp mà chúng ta đã quen nghe từ... Trung Nguyên.

Bên cạnh những điểm sống nhau trong bộ nhận diện và sản phẩm, về mặt chiến lược, như cách ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã và đang áp dụng, bà Lê Hoàng Diệp Thảo cũng lấy quán cà phê làm kênh bán lẻ các sản phẩm.

Bên cạnh đó, hai chuỗi cũng giống nhau về chiến lược nhượng quyền. Dự kiến King Coffee sẽ phát triển chuỗi 1.000 cửa hàng bao gồm 800 cửa hàng bán cà phê mang đi và 200 quán cà phê cao cấp tại Việt Nam, và hiện diện tại 6 thành phố lớn trong năm nay. Theo thông tin trên website King Coffee, hệ thống quán King Coffee sẽ đa dạng về kiến trúc và phong cách, điểm chung chỉ là thực đơn được pha chế từ sản phẩm cà phê của Trung Nguyên International.

Lại nhớ về hành trình mở chuỗi của ông Đặng Lê Nguyên Vũ , từ quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên ở địa chỉ 587 Nguyễn Kiệm, bằng hình thức nhượng quyền, Trung Nguyên đã nhanh chóng gia tăng số lượng cửa hàng tại các thành phố lớn. Chuỗi quán King Coffee hiện đang thừa hưởng kinh nghiệm và hệ giá trị của chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên.

Một “Trung Nguyên” thời hạnh phúc?

Trung Nguyên LEGEND hiện nay của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo, dù vẫn phảng phất những điểm tương đồng – như ly cà phê phin truyền thống cùng hạt cà phê Arabica, Robusta từ Buôn Mê Thuột, nhưng hai chuỗi quán đã đi theo hai lối đi, phong cách, định vị khác nhau.

Trung Nguyên Coffee nhìn từ bên ngoài

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo cũng không hề giấu giếm về những sự giống nhau giữa King Coffee và hệ thống Trung Nguyên nhượng quyền. Bà từng cho biết chuỗi quán King Coffee thừa hưởng kinh nghiệm và hệ giá trị của chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên - một thương hiệu nổi tiếng thuộc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đã được xây dựng gần 20 năm, thời mối quan hệ của bà Diệp Thảo và ông Vũ còn đang tốt đẹp

Trong suy nghĩ của bà Thảo, chuỗi nhượng quyền Trung Nguyên được gây dựng gần 20 năm, đến nay gần như đã biến mất khỏi TPHCM, bởi những quán Trung Nguyên cũ đã được ông Vũ lẳng lặng "thay áo mới" từ năm 2016.

Mặc dù bà Thảo chưa bao giờ muốn ly hôn với ông Đặng Lê Nguyên Vũ nhưng dường như ý muốn chủ quan này của bà Thảo vẫn không thể cứu được 1 “Trung Nguyên” thời hạnh phúc. Trong sự giống nhau của King Coffee với phiên bản cũ của chuỗi Trung Nguyên nhượng quyền, phải chăng chỉ có bà Thảo muốn giữ lại những gì của trước đây, trong khi ông Vũ thì đã đi sang một hướng khác, hoàn toàn xa lạ với những gì hai người đã cùng tạo nên?

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo và ông Đặng Lê Nguyên Vũ thời "hạnh phúc"

Thực tế, chuyện ly hôn là cuộc sống riêng tư của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, cho dù nhận được nhiều sự chú ý, nhưng viễn cảnh của doanh nghiệp Trung Nguyên mới là điều khiến cho nhiều người tò mò, đặc biệt là khi “Vua cà phê Việt” có dấu hiệu hụt hơi trong quãng thời gian qua.

Tập đoàn Trung Nguyên có nhiều mảng kinh doanh, gồm cà phê rang xay, cà phê hòa tan và mảng nhượng quyền cửa hiệu.

Ở mảng kinh doanh cà phê, Trung Nguyên được biết đến là “vua” xuất khẩu cà phê, đặc biệt là thị trường Trung Quốc và Mỹ, nhưng cho đến nay vẫn chưa có con số chính xác để kiểm chứng.

Ở mảng cà phê hòa tan, số liệu của CTCP Nghiên cứu và tư vấn ngành Việt Nam (VIRAC) cho biết doanh thu năm 2016 của Công ty Cổ phần Cà phê hòa tan Trung Nguyên đạt 413 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận trước thuế là 59 tỷ đồng.

Cũng có nguồn tin cho rằng Trung Nguyên áp đảo về mảng cà phê rang xay với thị phần khoảng 60%, kiếm tiền nhiều từ xuất khẩu cà phê hòa tan ở thị trường Trung Quốc.

Trong khi đó, báo cáo của Công ty Cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, cho thấy doanh thu thuần trong giai đoạn ông Vũ vắng bóng (2014-2017) hầu như không tăng nhiều, còn lợi nhuận đi xuống. Doanh thu của Trung Nguyên ước khoảng 4.000 tỷ đồng vào năm 2017. 

Với các mảng hoạt động khác như chuỗi cà phê hay nhượng quyền thương hiệu, con số doanh thu trên có thể đạt được nhờ sự sôi động của thị trường cà phê. Tuy nhiên, sự bứt phá của nhiều đối thủ cả nội lẫn ngoại trong từng nhóm sản phẩm trong những năm qua, có thể thấy rằng vị thế của Trung Nguyên trên sân nhà đang bị lấn át ít nhiều.

Đi đầu trong lĩnh vực cà phê hòa tan loại 3 in 1 ở thị trường Việt Nam, nhưng Trung Nguyên cũng dần rơi rớt thị phần sau nhiều năm.

Số liệu Euromonitor cho thấy thị phần Trung Nguyên năm 2011 là 38%, nhưng đến năm 2015 thì chỉ còn 15%, bị Nescafe và Vinacafe bỏ xa. Không quá khó hiểu khi công ty cà phê hòa tan là đối tượng tranh chấp pháp lý trong nhiều năm qua.

Sự xuất hiện của Vũ luôn được mọi người kỳ vọng sẽ thay đổi hiện trạng của Trung Nguyên. Ông Vũ khẳng định sau 5 năm thiền định, ông đã có lời giải cho tất cả mọi câu hỏi trên thế giới. Nhưng ở Trung Nguyên, vấn đề hiện nay là sự tranh chấp quyền điều hành.

Đặng Lê Nguyên Vũ "xuống núi" sau nhiều năm vắng bóng

Trong khi đó, “xuống núi” lần này, ông Vũ cũng chi cả núi tiền cho hàng loạt “siêu xe” chạy xuyên Việt, phát sách tri thức tặng cho giới trẻ. Hành trình siêu xe tặng sách sắp kết thúc, nhưng chuyện Trung Nguyên thêm tuổi mới sẽ như thế nào cho đến nay vẫn còn là bí ẩn, cho dù ông Vũ đã bắt đầu xuất hiện.