Elon Musk "thổi bay" đế chế quảng cáo 5 tỉ USD của Twitter?

Twitter gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh quảng cáo kể từ khi Elon Musks nắm quyền (Ảnh: Getty)

Dưới sự quản lý của Elon Musk, Twitter đã xảy ra rạn nứt khó lành đối với nhiều nhãn hàng và hãng tiếp thị hàng đầu, trong đó hoạt động quảng cáo có doanh thu 5 tỉ USD/năm của công ty này bị tác động bởi việc điều chỉnh nội dung và các nguồn lực nhân sự.

Nhiều hãng quảng cáo và mua phương tiện truyền thông (Media buyer) hàng đầu nói với Financial Times rằng gần như tất cả các nhãn hàng lớn mà họ đại diện đã ngừng chi tiền cho nền tảng mạng xã hội này. Điều này dấy lên hồi chuông báo động về hướng tiếp cận khó lường của Musk trong việc quản lý nội dung của Twitter cũng như quyết định sa thải nhiều nhân sự trong đội ngũ kinh doanh quảng cáo.

Trong khi đó, cá nhân Musk đã trực tiếp gọi điện cho giám đốc điều hành của một số nhãn hàng để nhiếc móc họ, dẫn đến việc những người khác giảm chi tiêu quảng cáo trên Twitter xuống mức tối thiểu để tránh gây thêm xung đột với vị doanh nhân tỉ phú.

Sau nhiều đợt cắt giảm nhân sự và nghỉ việc, đội ngũ kinh doanh quảng cáo của Twitter giờ bị thu nhỏ đến nỗi nhiều hãng quảng cáo không còn bất cứ đầu mối liên lạc nào với công ty này và ít giao tiếp với phía Twitter trong nhiều tuần gần đây.

Một số nhãn hàng thậm chí không nhận được phản hồi về kết quả của các chiến dịch quảng cáo trước đây, do thiếu hụt nhân sự ở Twitter. Những bên khác thì phàn nàn rằng hệ thống quảng cáo của Twitter giờ đầy lỗi, khiến cho họ khó hoặc thậm chí không thể thực hiện các chiến dịch.

“Sự bất ổn, tổn thất như vậy chưa từng xảy ra trước đây. Chưa từng,” quản lý cấp cao đến từ một công ty thuộc nhóm Big 4 các hãng quảng cáo, nói.

Musk đang chịu sức ép phải thu về lợi nhuận từ Twitter, khi đối diện với khoản thanh toán lãi năm 1 tỉ USD, sau khi khiến cho công ty này nợ 13 tỉ USD để giúp ông mua lại nó.

Ngày 17/10, thời điểm mà Elon Musk hoàn tất thương vụ 44 tỉ USD mua lại Twitter, ông tìm cách trấn an thị trường rằng nền tảng mạng xã hội này sẽ không trở thành “một mảnh đất miễn phí” bất chấp việc ông có kế hoạch nới lỏng những hạn chế về nội dung.

Ngay sau đó, ông thực hiện nhiều cú điện thoại và cuộc họp để đảm bảo với các hãng quảng cáo và nhãn hiệu hàng đầu. Một bức thư, được gửi hồi đầu tháng 11, viết về Elon Musk, được Financial Times đăng tải: “Ông ấy là một trong số những nhà cách tân vĩ đại nhất thế giới, và ông ấy hiểu nền tảng và sản phẩm của chúng tôi đến mức ít người đạt được. Ông ấy muốn đưa ra những thứ thú vị, ông ấy muốn thực hiện điều đó một cách nhanh chóng.”

Trong các cuộc họp, Musk đưa ra tất cả những chi tiết về cách mà Twitter sẽ vận hành, và khiến nhiều nhãn hàng ấn tượng về tầm hiểu biết của mình. “Ông ấy hiểu biết nhiều hơn so với “cựu CEO” Jack Dorsey. Ông ấy tự mình lặn vào rất sâu trong lĩnh vực này,” nhân sự cấp cao của một hãng quảng cáo hàng đầu nói.

Tuy nhiên, mối quan hệ đó sớm trở nên lạnh nhạt sau khi Musk sa thải hơn một nửa trong tổng số 7.500 nhân viên của Twitter, làm đảo lộn đội ngũ kinh doanh quảng cáo và đội ngũ an ninh của mạng xã hội này, làm dấy lên nhiều quan ngại về thông tin sai lệch và các nội dung mang tính thù địch.

Các tập đoàn như General Motors, Volkswagen, Carlsberg và General Mills đều tuyên bố sẽ ngừng chi tiền quảng cáo trên Twitter do quan ngại về những sự điều chỉnh trên.

Nhiều hãng trong ngành công nghiệp quảng cáo thậm chí còn gặp khó khăn trong việc cập nhật diễn biến ở Twitter. Robin Wheeler, người quản lý đội ngũ kinh doanh quảng cáo của Twitter dưới thời Elon Musk sau khi Sarah Personette từ chức, cũng đã rời khỏi công ty này hồi tuần trước. Bloomberg đưa tin rằng bà Wheeler bị Musk sa thải vì từ chối sa thải thêm người trong đội kinh doanh quảng cáo. Twitter và Musk không đưa ra bình luận nào.

Việc sử dụng Twitter của cá nhân Musk – bao gồm đăng tải lại các thuyết âm mưu và tương tác với các tài khoản gây tranh cãi – cũng là nguyên nhân khiến các nhãn hàng quan ngại, lo rằng nội dung của họ bị đặt gần các bài đăng độc hại.

Cái danh mà Musk tự nhận, “người theo chính thể tự do ngôn luận”, càng khiến cho các hãng quảng cáo lo ngại khi ông khởi động lại dịch vụ Twitter Blue, trong khi đặc tính “tích xanh” bị những kẻ giả mạo lạm dụng, nhằm vào các chính trị gia và nhãn hiệu như Eli Lilly và Lockheed Martin.

Tuần trước, Elon Musk bắt đầu đảo ngược lệnh cấm vĩnh viễn đối với một số cá nhân có tầm ảnh hưởng, như cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump, trong khi từng cam kết sẽ không làm vậy cho đến khi tham vấn với hội đồng chuyên gia.

Khi được hỏi rằng tại sao ông đảo ngược lệnh cấm mà chưa tham vấn như đã hứa hẹn, Musk nói rằng “một liên minh lớn gồm các tổ chức chính trị/hoạt động xã hội đã nhất trí không cố gắng tiêu hủy Twitter bằng cách triệt doanh thu quảng cáo của chúng tôi, nếu như tôi chấp nhận điều kiện này.” Ông nói thêm: “Họ đã phá vỡ thỏa thuận.”

Một phân tích được thực hiện bởi tổ chức phi lợi nhuận Media Matters cho thấy 50 trên 100 hãng quảng cáo hàng đầu – chi khoảng 750 triệu USD cho quảng cáo trong năm 2022 – đã ngừng chi tiền hoặc có ý định ngừng chi tiền quảng cáo trên Twitter kể từ khi Elon Musk nắm quyền. 7 hãng có ý định giảm chi tiêu cho quảng cáo trên nền tảng này. 50 hãng này đóng góp khoảng 317 triệu USD trên tổng số 5 tỉ USD doanh thu quảng cáo mà Twitter kiếm được trong năm 2021.

Hiện vẫn chưa rõ các nhãn hàng có trở lại với Twitter hay không. “Rất khó đưa ra những tiêu chí để quay trở lại nền tảng này, khi Musk điều hành bằng các đoạn tweet và một số thay đổi diễn ra hàng ngày trên nền tảng này khiến các hãng quảng cáo quan ngại,” Financial Times dẫn lời của một CEO công ty quảng cáo nói.

Theo Financial Times