Càn quét thị trường thế giới nhưng đây là lý do Starbucks “thất sủng” ở Việt Nam

Nhờ Howard Schultz mà người ta biết đến món uống latte cũng như sẵn sàng trả 4$ cho một cốc cà phê. Giám đốc điều hành và chủ tịch Starbucks là một tấm gương tỷ phú tự thân khiến nhiều người nể phục.

Ông ra đời ở Brooklyn, New York vào năm 1953 và lớn lên trong hoàn cảnh khó khăn. Ngôi nhà ông sống cùng gia đình thuộc một dự án nhà ở cộng đồng, tuổi thơ cơ cực theo Schultz chính là thời điểm xác định cuộc đời mình. 

“Năm 7 tuổi là khoảnh khắc quyết định cuộc đời tôi,” Schultz kể lại. “Tôi đã thấy bản chất giấc mơ Mỹ cũng như thấy bố mẹ mình trải qua sự tuyệt vọng khốn cùng… Những vết sẹo này, nỗi xấu hổ đó, vẫn còn ở lại trong kí ức tôi đến tận ngày hôm nay.”

Tuy nhiên mẹ ông lại là người cổ vũ ông theo đuổi sự nghiệp học hành. Năm 18 tuổi, Schultz giành học bổng tại đại học Northern Michigan, trong khi vừa học vừa làm bất cứ công việc gì có thể như pha chế, hay thậm chí bán máu. Sau khi tốt nghiệp, trong cơn loay hoay giữa những công việc nhỏ nhặt, ông khám phá Starbuck.

Khởi đầu là môt nơi bán lẻ cà phê, Starbuck vào những năm 70 và 80 không thực sự có tiếng tăm. Đầu thập niên 80 khi Schultz gia nhập Starbucks, ông cho rằng hãng này có thể mở rộng để trở thành chuỗi cà phê toàn cầu. Năm 1987, ông có được nhãn hiệu Starbucks và 17 địa điểm quán café từ chủ tịch trước đó. Hành trình biến thương hiệu này thành sự mở rộng trong lĩnh vực bán lẻ tham vọng nhất lịch sử café chính thức khởi đầu.

Từ người vạch lên kế hoạch mở rộng thị trường mới cho Starbucks và cải tổ hình mẫu kinh doanh, Schultz cũng là người cứu vãn cổ phần của Starbucks tăng lên đến 1,140%.

Từ con số khiêm tốn 17 cửa hàng vào năm 1987, ngày nay Starbucks có đến hơn 30.000 cửa hàng trải khắp 75 quốc gia. Hãng này hiện có doanh số 22,4 tỷ USD và giá trị vốn hóa ở mức 84 tỷ USD. Cổ phần của Schultz nói riêng lên đến 3 tỷ USD. Ở tuổi 66, Schultz trở thành tỷ phú tự thân được ngưỡng mộ bậc nhất, được tạp chí Forbes vào năm 2019 xếp hạng giàu thứ 145 nước này với giá trị tài sản là 4,1 tỷ USD.

Triết lý kinh doanh và tầm nhìn chiến lược của ông chủ Starbucks được coi là khởi nguồn của đế chế Starbucks ta thấy ngày hôm nay.

Khi cửa hàng đầu tiền mở cửa ở New York sau cuộc cải tổ của Schultz, người ta lần đầu tiên biết đến khái niệm café latte, cùng với việc dùng tiếng Ý để xác định kích cỡ cốc café, điều này không chỉ giúp thể hiện yếu tố kết nối với cái nôi của văn hóa café Ý (vốn truyền cảm hứng cho ông chủ hãng này) mà còn có ý nghĩa kinh doanh sâu sắc hơn cả. 

“Khách hàng tin rằng cốc café latte cỡ grande (cỡ lớn) của mình thể hiện họ hơn người khác – thú vị hơn, giàu có hơn, và sành điệu hơn,” theo tác giả Bryant Simon trong cuốn sách về đế chế Starbucks. Yếu tố tâm lý là lý do khiến khách hàng không ngần ngại chi khoản tiền không nhỏ cho một cốc café thông thường (khoảng 4 USD). 

Starbuck đã thu về hàng tỷ USD bằng việc tạo nên thứ chưa từng tồn tại trước đó: không gian nơi khách hàng không chỉ có thể tự thưởng cho bản thân một cốc café ngon lành kiểu Ý, mà còn để thư giãn và giao tiếp xã hội trong môi trường được thiết kế hướng đến sự ấm áp nhưng hợp thời. Schultz muốn hướng chuỗi cửa hàng của mình như một địa điểm thứ ba nơi người ta tìm đến, chỉ đứng sau nhà và nơi làm việc. Và để làm được điều này, Starbucks mở cửa hàng ở rất nhiều nơi. Từ năm 1998 đến 2008, Starbucks phát triển từ 1.886 cửa hàng lên đến 16.680 cửa hàng.

Theo chuyên gia kinh tế, Starbucks là cách đơn giản khiến khách hàng cảm thấy mình đẳng cấp hơn hẳn. Hầu hết mọi người có thể không mua được xe hơi BMW, nhưng một cốc café Starbucks là biểu tượng của món hàng xa xỉ. Hướng đến sự gắn bó cảm xúc của khách hàng luôn là chiến lược Starbucks theo đuổi, khởi đầu bằng việc huấn luyện nhân viên thuần thục kĩ thuật pha chế cà phê, thậm chí đã có giai đoạn hãng này đóng cửa hàng ngàn cửa hàng để đào tạo nhân viên. Café được xay ngay tại cửa hàng, trang thiết bị luôn đươc nâng cấp, và các cửa hàng khắp nơi trên thế giới dần được định hình với cùng mô típ “tái hiện cảm giác của không gian café” với điểm nhấn địa phương và đồ nội thất kiểu cổ điển. 

Sự thống nhất trong thiết kế và chất lượng đồ uống khiến Starbucks trở thành cầu nối cảm xúc hoàn hảo. Hãy thử tưởng tượng bạn đến từ thành phố New York và thường xuyên đến Starbucks, trong chuyến du lịch đến Seoul, khi nghĩ đến một quán café, bạn sẽ muốn đến Starbucks ở đây. Yếu tố quen thuộc, “ấm cúng như ở nhà” chính là chìa khóa dẫn khách hàng đến với chuỗi cà phê nghe quen thuộc nhưng chưa bao giờ nhàm chán này.

Starbucks đã tạo nên cuộc cách mạng thay đổi cách nhiều người nghĩ về café, thay vì chỉ đơn giản là món đồ uống. Nói về điều này, chính Schultz thừa nhận, “Cà phê là sản phẩm chúng tôi bán, nhưng không phải thứ chúng tôi kinh doanh. Chúng tôi kinh doanh gắn với con người. Tôi đam mê mối quan hệ giữa người với người.”

Mở cửa hàng đầu tiên vào thị trường vốn gắn liền với văn hóa cà phê như Việt Nam vào năm 2013, nhiều người nhận định đế chế này sẽ càn quét thị trường tiềm năng trong khoảng thời gian ngắn. Và đúng là ở giai đoạn đầu, Starbucks thu hút được sự chú ý của người tiêu dung như cách chuỗi cà phê nãy đã làm được ở nhiều quốc gia trên thế giới. 

Tuy nhiên, sau 6 năm tiến vào thị trường Việt Nam, Starbucks chỉ chiếm 1% thị phần, điều này đặt câu hỏi Starbucks đã có những bước đi sai lầm ra sao để một đế chế lớn với hơn 30.000 cửa hàng khắp ngóc ngách trên thế giới không thể mở rộng hơn thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam?

Một trong những lý do chính là truyền thống và văn hóa cà phê đặc biệt ở Việt Nam nói chung. Được coi như một phần không thể thiếu của cuộc sống, những quán cà phê xuất hiện ở mọi ngõ ngách, tuy nhiên thị phần cà phê ở Việt Nam rất đa dạng với những cửa hàng gia đình, quán cà phê độc lập chiếm thị phần lớn. Thậm chí 5 chuỗi cà phê lớn nhất ở Việt Nam cũng chỉ chiếm 15,3% thị phần. Trong đó Highland đứng đầu với 7,2%. Điều này cho thấy những quán cà phê truyền thống vẫn là lựa chọn tối ưu với lượng lớn người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam.

Những chuỗi cà phê nước ngoài, đặc biệt là Starbucks gặp trở ngại đặc biệt hơn hẳn ở thị trường Việt Nam, đầu tiên ở chính sản phẩm của chuỗi cà phê này. Truyền thống và thói quen uống cà phê của người Việt Nam gắn với cà phê robusta, trong khi Starbucks chỉ phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, nhưng có giá thành đắt hơn. Robusta rẻ hơn arabica do không đòi hỏi quá trình sản xuất quá đặc biệt, ở Viêt Nam, robusta hiện nay chiếm 97% tổng sản lượng cà phê. 

Quan niệm đối với loại cà phê này khá khác biệt giữa chuỗi cà phê lớn như Highland và người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam. Trong khi robusta được coi có chất lượng không bằng arabica và thường chỉ được pha lẫn trong hỗn hợp espresso, khách hàng Việt Nam đã rất quen thuộc với mùi vị đậm đà và lượng caffeine cao. Việc không thể điều chỉnh để thích ứng với khẩu vị địa phương là yếu tố khiến Starbucks không đánh bại những chuỗi cà phê địa phương như Highland hay Trung Nguyên.

Lý do thứ hai kéo theo sự thất bại của Starbucks ở thị trường Việt Nam liên quan đến mức giá thành. Với mức tăng trưởng cao, tuy nhiên đối tượng khách hàng có thể chi trả cho giá thành “quốc tế” của Starbucks chỉ chiếm lượng nhỏ dân số Việt Nam. Trong khi các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ arabica với giá thành rẻ hơn, người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn mức giá rẻ hơn. Thị trường Việt Nam hướng đến vị trí tiện lợi và giá trị có lợi, dù nhiều người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số Việt Nam.

 Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uống bên ngoài, cà phê lại không phải món uống chủ đạo và được yêu thích với nhóm tiêu thụ tiềm năng này. Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept của Starbucks như Highland hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất lợi khi cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa phương, trong khi với Highland hay The Coffee House, sản phẩm đồ uống đa dạng bao gồm hai loại cà phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so với Starbucks. 

Việc thất bại ở thị trường như Việt Nam là bài toán thách thức mở rộng đế chế của Starbuck cũng như Howard Schultz. Tuy nhiên, cuộc cải tổ của chuỗi cà phê này với thị trường cà phê thế giới vẫn là một câu chuyện “có hậu” với doanh nghiệp có xuất phát điểm chỉ là 17 cửa hàng ở thành phố Seattle.