Starbucks kinh doanh như thế nào?

Quy mô chuỗi Starbucks từng đứng thứ hai thị trường chỉ sau Highlands, nhưng bị The Coffee House vượt lên hai năm trước và nay bị Phúc Long bám sát.

Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng hơn 32% so với năm trước nhờ đẩy nhanh hơn tốc độ mở rộng hệ thống. Con số này giúp chuỗi cà phê đình đám thế giới đứng trong nhóm những chuỗi có doanh thu cao nhất, xếp sau Highlands Coffee, The Coffee House. Nhưng ngay sau Starbucks, doanh thu của Phúc Long cũng bám đuổi nhanh khi chuỗi này tăng tới 65% trong năm 2019.

Sau 7 năm vào Việt Nam, Starbucks chọn con đường phát triển "chậm mà chắc". Chuỗi này hiện mới mở rộng quy mô lên hơn 60 cửa hàng, hiện diện tại 4 thành phố là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và TP HCM, với lý do nhằm đảm bảo chiến lược và mô hình kinh doanh. Con số kém xa quy mô của chính chuỗi này trên thế giới và những thị trường lân cận, như Thái Lan với 336 cửa hàng hay Indonesia là hơn 320.

So với chính những đối thủ cạnh tranh về quy mô doanh thu, quy mô của Starbuck cũng khiêm tốn hơn, như chuỗi Highlandss Coffee hiện có 336 cửa hàng hay quy mô hơn 150 cửa hàng của The Coffee House.

Thu nhập bình quân gia tăng khiến tập khách hàng của Starbuck hiện được mở rộng hơn nhưng vẫn không quá lớn, bởi mức giá vốn đã cao hơn hẳn những chuỗi cà phê nội. Triết lý kinh doanh mang lại dòng sản phẩm đồng nhất trên toàn thế giới, thay vì thay đổi theo từng địa phương, cũng khiến Starbuck đặc biệt nhưng cũng kén khách hơn. Dòng sản phẩm cà phê máy, với vị nhạt và nhiều caffeine, cũng không phải quá phù hợp với phần đông thực khách Việt, những người quen dòng cà phê đậm vị.

Năm 2019 cũng là năm hiếm hoi tăng trưởng doanh thu của Starbucks ngang với nhóm dẫn dầu.

Thực tế, lãnh đạo chuỗi này tại Việt Nam từng nhiều lần khẳng định Starbucks không theo đuổi mục tiêu doanh thu. Thay vào đó, chuỗi này đặt sự trải nghiệm của khách hàng và sự ổn định của hệ thống lên hàng đầu.

Ngoài ra, một điểm khác biệt lớn so với những chuỗi cà phê nội là tỷ lệ biên lợi nhuận gộp của Starbucks thấp hơn hẳn, chỉ đạt hơn 19%, so với mức 35% của Phúc Long, ngưỡng 60-70% của Highlandss, The Coffee House.

Nguyên nhân một phần nằm ở chi phí nguyên liệu đầu vào. Starbucks Việt Nam không thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua, được xử lý trước khi phân phối đi khắp các công ty trên thế giới. Chi phí nguyên liệu vì thế sẽ cao hơn các chuỗi nội địa. Cách thức này cũng tương tự Phúc Long, nhưng lợi thế của chuỗi này là tự chủ được tại chính Việt Nam.

Có phần hụt hơi, nhưng Starbucks cũng được xem là một trong những mô hình thành công khi nhiều chuỗi cà phê ngoại đã phải âm thầm rời thị trường. Gloria Jean’s Coffees, The Coffee Inn hay chuỗi cà phê NYDC Việt Nam đã rời thị trường Việt Nam nhiều năm trước sau khi không được sự đón nhận của khách hàng Việt. Một thương hiệu khác từ Mỹ là chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf những năm gần đây cũng liên tục thu hẹp hoạt động. Doanh thu năm 2019 của chuỗi này chỉ đạt hơn 70 tỷ đồng, giảm 30% so với năm 2018.