Doanh thu giảm mạnh do dịch, các nhãn hàng xa xỉ "nhòm ngó" túi tiền giới nhà giàu Trung Quốc

Chỉ trong vài tháng qua, hàng chục thương hiệu xa xỉ bao gồm Cartier, Montblanc và Prada đã tuyên bố thành lập gian hàng trực tuyến tại Trung Quốc. Đó là một xu hướng không ai tưởng tượng được trước khi đại dịch Covid-19 bùng phát, bởi lâu nay ý tưởng bán các mặt hàng xa xỉ tinh xảo trên các trang web trực tuyến thường không được đề cao. Nhưng cuộc khủng hoảng dịch bệnh đã làm thay đổi hoàn toàn điều đó.

Người tiêu dùng Trung Quốc chiếm tới khoảng 1/3 doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu, dù hầu hết việc mua sắm các mặt hàng xa xỉ được thực hiện tại nước ngoài, trong những chuyến du lịch quốc tế. Nhưng giờ đây, khi dịch bệnh lây lan buộc các chính phủ cấm bay và thị trường nội địa phương Tây chưa thể phục hồi, việc thu hút nhu cầu tiêu dùng từ Trung Quốc trở thành vấn đề cấp bách với các nhãn hàng cao cấp.

Daniel Langer, CEO một hãng thời trang xa xỉ có trụ sở tại Equite, Mỹ cho hay: “Trung Quốc đã trở thành niềm hy vọng cho sự gia tăng doanh thu của nhiều thương hiệu. Trong hai tháng qua, chúng tôi đã chứng kiến các thương hiệu xa xỉ tiếp cận thị trường này với tốc độ chưa từng thấy trước đây. Rất nhiều thương hiệu đang đặt ra yêu cầu cấp thiết là thâm nhập thị trường này”.

Các chuyên gia Bain & Co. kỳ vọng thị trường hàng xa xỉ toàn cầu sẽ giảm tốc 20-35% trong năm nay. Trong khi đó, Langer bi quan hơn khi dự kiến khoảng 50% các thương hiệu xa xỉ hạng hai có thể phá sản trong khoảng 3 năm tới.

“Để tồn tại qua cơn bão đại dịch, Trung Quốc là chìa khóa” - ông Langer cho hay. Trung Quốc đóng góp khoảng 90% tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu trong năm 2019. 70% người tiêu dùng Trung Quốc mua các sản phẩm cao cấp ở nước ngoài, vì họ phải trả nhiều tiền hơn để mua các mặt hàng tương tự ở trong nước do mức thuế quan cao. Nhưng trong bối cảnh các hạn chế di chuyển vẫn còn hiệu lực tại nhiều quốc gia trên thế giới, người tiêu dùng Trung Quốc khó có lựa chọn nào khác ngoài việc mua hàng trong nước.

Pablo Mauron, giám đốc điều hành Digital Luxury Group khu vực Trung Quốc, một tập đoàn chuyên cung cấp dịch vụ tiếp thị kỹ thuật số cho các thương hiệu xa xỉ nhận định: “Thị trường Trung Quốc đang trở nên quan trọng hơn”. Còn thương mại điện tử thì đóng góp phần lớn vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng ở thị trường tỷ dân này, bởi các khách hàng hạng sang ở Trung Quốc ngày càng có xu hướng trẻ hơn, am hiểu công nghệ hơn khách hàng phương Tây. Ông Mauron cho hay nhiều thương hiệu cao cấp đã chuyển ngân sách dành cho tiếp thị và tổ chức sự kiện sang quảng bá trên thị trường trực tuyến và các nền tảng phát trực tiếp đang nở rộ ở Trung Quốc. “Dịch Covid-19 thực sự đã thay đổi rất nhiều thứ”.

Thật vậy, trong vài tháng qua, hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Cartier, MontBlanc, Balenciaga, Prada, Miu Miu và Piaget đã mở các cửa hàng trực tuyến đầu tiên trên Tmall - một sàn thương mại điện tử thuộc sở hữu của tập đoàn Alibaba. Đối thủ của Alibaba, sàn JD.com thì thu hút hơn 20 thương hiệu cao cấp khác bao gồm cả các thương hiệu trang sức thuộc sở hữu của Chanel.

Thương mại điện tử rõ ràng đã đóng góp phần lớn vào sự phục hồi doanh số bán hàng mạnh mẽ của các thương hiệu cao cấp kể từ tháng 4 đến nay, CEO Louis Vuitton, LVMH, Kering, công ty mẹ của Gucci và Alexander McQueen, và Burberry đều báo cáo tăng trưởng doanh số tại thị trường Trung Quốc vượt mức cùng kỳ năm ngoái. Burberry thậm chí báo cáo tăng trưởng hai con số trong kênh bán hàng trực tuyến. Sàn thương mại JD.com của Trung Quốc thì cho biết doanh số các mặt hàng xa xỉ đã tăng vọt 400% trong giờ đầu tiên của sự kiện bán hàng thường niên hôm 1/6.

Những dấu hiệu phục hồi rõ rệt càng khuyến khích các thương hiệu cao cấp rót thêm nguồn lực vào Trung Quốc, đặc biệt là thông qua xây dựng các kênh bán hàng kỹ thuật số. Trong tháng qua, đã xuất hiện ít nhất hơn 20 quảng cáo việc làm trong lĩnh vực thương mại kỹ thuật số từ các thương hiệu xa xỉ như LVMH, Hermes, Tiffany, Vacheron Constantin, Alexander McQueen, Christian Dior và Kering đăng trên LinkedIn. 

Nhưng các nhà phân tích chỉ ra, việc đặt cược quá nhiều vào thị trường Trung Quốc cũng có thể mang đến rủi ro cho các thương hiệu. Đầu tiên, người tiêu dùng có thể hoãn việc chi tiêu mua hàng xa xỉ do chênh lệch mức giá quá lớn, bất kể các gian hàng trực tuyến đã có mặt tại Trung Quốc. Angelise Wu (31 tuổi, Bắc Kinh) từng chi hàng chục ngàn USD để mua đồ hiệu trong các chuyến du lịch nước ngoài hàng năm. Nhưng kể từ đầu năm đến nay, cô chưa mua món hàng nào, bởi “sự cách biệt về giá vẫn còn khá lớn. Một chiếc túi da có giá hơn 4.000 USD ở Châu Âu có thể đắt hơn ít nhất 30% khi về đến Trung Quốc… Tôi không cần mua túi ngay lúc này. Tôi vẫn còn nhiều món chưa sử dụng”.

Luca Solca, giám đốc điều hành hàng xa xỉ tại Sanford C. Bernstein Schweiz cũng đồng tình khi cho rằng rủi ro thực sự với các hãng là người tiêu dùng không mua hàng. Để kích thích tiêu thụ, việc thu hẹp khoảng cách giá cả giữa các thị trường là một ý tưởng tốt.

Ngoài ra, Daniel Langer chỉ ra một rủi ro khác là các thương hiệu xa xỉ có nguy cơ làm tổn thương hình ảnh nếu dựa vào các chương trình khuyến mãi để tăng doanh số. Điều này sẽ khiến các khách hàng cao cấp nhất không quay trở lại, vì những món hàng họ sở hữu bị mất đi giá trị vốn có.

Thêm một mối quan ngại khác là liệu tăng trưởng doanh số mua hàng xa xỉ tại Trung Quốc có thể kéo dài bao lâu trong bối cảnh nền kinh tế giảm tốc như hiện tại. Hồi quý I/2020, tăng trưởng GDP Trung Quốc đạt -6,8%.