Người có sức ảnh hưởng (Influencer) đã thật sự nắm giữ vai trò chủ đạo trong cuộc chơi về marketing ở Đông Nam Á từ lâu, vậy nhưng, không phải chiến lược tiếp thị nào sử dụng Influencer cũng mang đến hiệu quả như nhau.

Vero vừa công bố một sách trắng mới với tên gọi “Tác động, Mức độ Tương tác và Tương lai của ngành Influencer Marketing: Góc nhìn từ chính những Influencer”, tập trung vào những phát hiện quan trọng nhất từ cuộc khảo sát với gần 150 Influencer tại Indonesia, Thái Lan, Singapore, Philippines và Việt Nam ở nhiều độ tuổi, lĩnh vực và sở hữu số lượng người theo dõi khác nhau.

Báo cáo này không chỉ thể hiện tổng quan bức tranh hiện tại của ngành Influencer Marketing mà còn nêu bật những điều các thương hiệu cần biết về nhu cầu, động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngôi sao trực tuyến cũng như cách hợp tác tạo nên chiến lược Influencer Marketing hiệu quả nhất trong năm 2025 và xa hơn nữa.

Với việc Influencer Marketing ngày càng phát triển mạnh mẽ, phức tạp hơn— với 72% influencer tham gia khảo sát nói rằng họ nhận thấy số lượng lời mời hợp tác, tài trợ nội dung đã tăng lên trong năm qua, và con số này dự kiến sẽ tiếp tục tăng mạnh trong năm tới.

“Kể chuyện” sẽ là cách để Influencer trở nên khác biệt

Nghiên cứu của Vero chỉ ra rằng, “Kể chuyện” sẽ là cách để Influencer trở nên khác biệt giữa một sân chơi đang dần bão hòa. Trong số các Influencers được khảo sát, 78% dùng Instagram và 82% nói rằng họ sử dụng TikTok làm nền tảng chính hoặc phụ để sáng tạo nội dung. Khi các nền tảng mạng xã hội đã và đang trở nên quá “đông đúc”, chỉ những người có khả năng kể chuyện và khơi gợi, kết nối cảm xúc thông qua câu chuyện mình kể mới có thể trở nên nổi bật giữa đám đông.

Trên thực tế, 34% Influencer tin rằng truyền tải một câu chuyện là điều tối quan trọng trong công việc của mình. Câu hỏi tương tác (quiz) đứng thứ 2 trong số các chiến lược hiệu quả nhất theo đánh giá của các Influencer đến từ Indonesia, Singapore, Việt Nam, và Philippines, trong khi các Influencer Thái Lan chọn nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content) là một trong những định dạng nội dung hàng đầu để tăng mức độ tương tác với người xem.

“Cá tính riêng” là tài sản quan trọng của Influencer

Hơn một nửa (58%) Influencer tham gia khảo sát của Vero nói rằng dù phải điều chỉnh lại nội dung để phù hợp với thông điệp của nhãn hàng, song họ vẫn ưu tiên hơn hết việc duy trì hình ảnh, cá tính và phong cách riêng. Họ đặc biệt tâm huyết, chú trọng từng chi tiết để đảm bảo tất cả các bài đăng trên mạng xã hội đều thể hiện con người thật của mình, thậm chí 37% người sẵn sàng từ chối hợp tác nếu nội dung không phù hợp với nguyên tắc, niềm tin hay đi ngược hệ giá trị mà họ coi trọng.

Một con số đáng chú ý khác là 38% influencer sẵn sàng đề xuất ý tưởng thay thế để đồng thời đáp ứng cả nhu cầu của thương hiệu và duy trì tính chân thực trong nội dung của mình. Tư duy cởi mở và tranh luận lành mạnh giúp mỗi một chiến dịch đều đảm bảo khả năng tiếp cận khán giả tự nhiên, còn Influencer thì không cần phải “hy sinh” cá tính của mình.

Bệ phóng của mọi Influencer thành công đều đến từ “tự do sáng tạo” – vì vậy, hãy để các Influencer được là chính mình

Hạn chế về mặt tự do sáng tạo là thách thức hàng đầu với 29% Influencer tại Đông Nam Á, trong đó có đến 37% Influencer Thái Lan nhấn mạnh họ đã phải đối mặt với khó khăn này. Việc cho phép influencers được là chính mình không chỉ tôn trọng cá tính, phong cách, giá trị riêng của họ, mà còn mang đến lợi ích kinh tế cho các nhãn hàng.

Đứng thứ hai trong số các khó khăn mà các Influencer thường gặp nhất là kỳ vọng không thực tế của khách hàng (20%), riêng tại Singapore lên đến 29% người tham gia khảo sát có “nỗi khổ” này.

Trong khi đó, Influencer từ Philippines (30%), Việt Nam (23%), Singapore (19%) và Indonesia (19%) nói rằng họ đã bị ảnh hưởng bởi sự chậm trễ trong quy trình thanh toán. Những thách thức này là một “tín hiệu” cho các thương hiệu đang tìm cách cải thiện mối quan hệ với các Influencer. Một tin tốt là các Influencer luôn sẵn sàng tìm ra giải pháp: 69% số người được hỏi nói rằng sau những lần trao đổi thẳng thắn với các nhãn hàng, họ cảm nhận rõ ràng hơn bao giờ hết về giá trị mình mang đến cũng như tình cảm với thương hiệu càng thêm gắn kết, và 38% sẵn sàng đưa ra các giải pháp để giải quyết nguy cơ xung đột.

Mối quan hệ lâu dài và bền vững quyết định “sống còn” trong việc hợp tác với thương hiệu

Hầu hết các Influencer ở Singapore (31%) và Indonesia (30%) muốn được trả phí cao hơn, trong khi Influencer tại Thái Lan (32%), Việt Nam (28%), Philippines (26%) lại ưu tiên cho những cơ hội hợp tác dài hạn hơn là thù lao khi lựa chọn thương hiệu để cộng tác, thể hiện mong muốn của họ trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với nhãn hàng. Đáng chú ý, 28% influencer tại Việt Nam và 23% tại Singapore cũng đánh giá cao việc thương hiệu gửi lời mời tham dự sự kiện hay trải nghiệm các chuyến đi, và họ xem đây là yếu tố quan trọng để quyết định có hợp tác hay không. Việc nuôi dưỡng các mối quan hệ dài hạn với Influencer vừa giữ được tính chân thực, vừa đảm bảo thông điệp thương hiệu được truyền tải nhất quán về lâu dài.

Nghiên cứu của Vero cũng cho biết, trong năm 2025, những mối quan tâm chính của Influencer tập trung vào cộng đồng, bản sắc riêng, bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội (social commerce) và trí tuệ nhân tạo (AI). Bên cạnh việc đề cao tính chân thực trong nội dung hơn (28%), xây dựng những cộng đồng được gắn kết trên cùng một hệ giá trị thông qua các sự kiện do bản thân Influencer tổ chức hoặc đóng vai trò chính (28%) và hợp tác chéo với những người có sức ảnh hưởng khác (23%) sẽ là trọng tâm của các Influencer trong những năm kế tiếp. Mặt khác, rất nhiều Influencer cũng đang dõi theo xu hướng phát triển của trí tuệ nhân tạo (36%), hình thức bán hàng trực tiếp thông qua các nền tảng mạng xã hội (33%) trong khu vực và ảnh hưởng của những “biến số” này đối với ngành Influencer Marketing. Các thương hiệu có thể nắm bắt những cơ hội này để tiên phong định hình cho các xu hướng Influencer Marketing tương lai.

Vero là đơn vị tư vấn truyền thông từng đoạt giải thưởng tư vấn chiến lược cho các thương hiệu, tập đoàn và tổ chức phi lợi nhuận hàng đầu trên khắp Đông Nam Á.