Domino's Pizza: cuộc chiến cân não với Pizza Hut và bí quyết của kẻ chiến thắng

Domino's Pizza là chuỗi nhà hàng pizza bắt nguồn từ Mỹ nhưng lại nổi tiếng hơn cả ở thị trường nước ngoài như Úc, New Zealand, Bỉ, Pháp, Hà Lan, Nhật Bản và Đức. Chỉ trong 5 năm trở lại đây, hãng pizza này đã phát triển với tốc độ chóng mặt, thậm chí vượt mặt chuỗi cửa hàng pizza nổi tiếng toàn cầu như Pizza Hut hay Pizza Company.

Từ 970 cửa hàng vào năm 2013, sau 7 năm Domino's Pizza đã có đến 2.200 cửa hàng khắp nơi trên thế giới, với lợi nhuận tăng vọt 4 lần trong 4 năm; từ 30,4 triệu USD (2013) lên đến 118 triệu USD (2017). 

Hiệu ứng pizza toàn cầu nhờ chiến lược quảng bá thông minh

Trong trận chiến khốc liệt trong thế giới chuỗi cửa hàng nhượng quyền, Domino's Pizza đã chứng minh kẻ tiên phong luôn là người chiến thắng. Trước sức ép cải tổ để làm nên tên tuổi trên thị trường, vào năm 2010, CEO Patrick Doyle giới thiệu chương trình cải tổ lớn nhất trong lịch sử hãng này. 

Khi Doyle mới vào công ty, pizza của Domino thường không được khách hàng đánh giá cao, từ vị sốt cà chua đến viền bánh đều bị phàn nàn bởi chất lượng. Để khuyến khích khách hàng tìm đến pizza của Domino, ngoài việc cải thiện chất lượng công thức pizza gần 50 tuổi, công ty này cũng đồng thời giảm giá thành sản phẩm vào năm 2011, với hai chiếc bánh pizza cỡ trung gồm hai loại nhân chỉ còn có giá 5,99 USD. Thậm chí khách hàng còn có thể tự chọn nhân như cách người ta làm với bánh sandwich, pasta và gà. 85% menu cũ cũng được thay đổi. 

Giá thành rẻ hơn những đối thủ cạnh tranh như Pizza Hut, Papa John và Little Caesars cũng như nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng thực chất là chiến lược thông minh, bởi khách hàng nhanh chóng quay trở lại và lựa chọn các sản phẩm của Domino's Pizza. 

Hiện Domino's Pizza đã vượt mặt Pizza Hut với 17% thị phần chuỗi cửa hàng pizza toàn cầu với 90% trong số 15.000 số cửa hàng của Domino được nhượng quyền. Công ty này chủ yếu thu về lợi nhuận từ phí nhượng quyền và bán công thức cho các cửa hàng.

Sáng tạo với cách thức đặt bánh và vận chuyển

COO của Domino, ông Russell Weiner từng nói trong một bài phỏng vấn rằng hãng có cách xây dựng thương hiệu khác so với nhiều thương hiệu Pizza khác. Ví dụ như chiến lược “quảng cáo pizza bánh quy thất bại” (nhằm thừa nhận sự thất bại của công thức cũ vốn bị khách phê bình) hay hình ảnh ông Doyle cầm một chiếc bánh pizza bị nát do không được giao đến đúng địa điểm. Khác với nhiều đối thủ cạnh tranh thường xuyên PR hình ảnh đẹp, chất lượng sản phẩm tuyệt vời, món ăn ngon…, Domino tập trung vào việc quảng cáo có tính kết nối với khách hàng.

Vào năm 2015, Domino cho ra mắt công cụ vận chuyển với lò hâm nóng có tên gọi DXP. Dù chỉ có 150 DXP được vận hành, nhưng quảng cáo cho sản phẩm này gây sự chú ý không hề nhỏ và giúp hãng thu về 30% thị phần vận chuyển pizza…

Nắm được tâm lý khách hàng và tận dụng sức mạnh thời đại công nghệ số, hãng cũng tập trung quảng bá sản phẩm trên mạng internet thay vì các kênh quen thuộc. Thành quả đạt được là hơn 60% doanh số Domino's Pizza đến từ những kênh điện tử. Theo Domino, điều này có thể mang lại kết quả kinh doanh cao hơn do khách hàng dành ra thời gian để xem thực đơn và thêm nhiều sản phẩm hơn vào giỏ hàng của mình so với khi gọi điện thoại đặt hàng. 

Toàn bộ đơn đặt hàng online sẽ được chạy qua hệ thống vận hành tự động nhằm giúp chuỗi cửa hàng giảm giá thành giao dịch và lưu giữ lại thông tin khách hàng. Đây là những dữ liệu quan trọng, bởi Domino có thể sử dụng chúng nhằm tạo ra chương trình tri ân khách hàng như chương trình được thực hiện vào năm 2015 đã thu hút đến 15 triệu khách hàng.

Những dữ liệu này cũng giúp Domino phát triển cách thức mới lạ để nhận đơn đặt hàng, bao gồm “nhắn tin cho pizza” qua Alexa, Google Home, Twitter, Facebook, Slack, Apple Watch, Smart TV và thậm chí trên xe hơi. Hãng này cũng đồng thời thử nghiệm vận chuyển bằng drone và robot, cũng như hợp tác cùng hãng xe Ford trong lĩnh vực vận chuyển tự lái. Ứng dụng tiến bộ công nghệ không chỉ mang lại trải nghiệm mới mẻ hơn cho khách hàng mà còn giúp Domino's Pizza tận dụng tối đa các kênh bán hàng, từ đó thúc đẩy doanh thu. 

Bên cạnh đó, sự tiên phong này cũng khiến Domino thu hút nhiều cửa hàng nhượng quyền hơn, trong khi Pizza Hut vẫn trung thành với hình thức kinh doanh cửa hàng và đặt hàng thông thường. 

Khách hàng giờ đây kì vọng những điều mới mẻ Domino's Pizza mang lại từng ngày. Cùng với chất lượng bánh được cải tiến không ngừng, những cách thức sáng tạo mới mẻ hãng pizza này áp dụng trong cả thập kỉ vừa qua đã đưa Domino's Pizza từ tên tuổi nhạt nhòa trở thành chuỗi cửa hàng pizza nổi tiếng nhất trên thế giới.