Illy Café: thương hiệu cafe Ý cao cấp từ phương châm “cộng sinh” với nông dân

Illy Café được Francesco Illy sáng lập vào năm 1933 và khởi đầu với hình thức liên doanh cổ phần, mỗi bên sở hữu 50% cổ phần công ty. Francesco Illy được biết đến là một người có tình yêu đặc biệt với cà phê và là cha đẻ của chiếc máy pha espresso nổi tiếng ngày nay. Ông cũng là người tìm ra cách cải tiến để bảo quản hạt cà phê trong quá trình phân phối nhằm đảm bảo chất lượng hạt cà phê trong khoảng thời gian lâu hơn. Đây được coi là những “di sản” trong thế giới cà phê nói chung và là yếu tố cốt lõi quyết định thành công của Illy cà phê nói riêng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt này.

Trải qua lịch sử hình thành và phát triển, Illy Café đã thích ứng với những biến đổi chính trị và lịch sử ở Ý theo cách ít doanh nghiệp gia đình nào có thể làm được. Gruppo Illy vẫn là doanh nghiệp hoàn toàn do gia đình Illy nắm giữ và thế hệ thứ 4 đang chuẩn bị tiếp quản Illy trong tương lai. Bí quyết thành công của hãng cà phê cao cấp độc đáo này đến từ đâu?

Tìm kiếm cà phê hảo hạng và mối quan hệ cộng sinh với người nông dân

Vốn là gia đình có truyền thống đam mê với cà phê, Illy Café đầu tư lượng không nhỏ vào đổi mới công nghệ và quá trình nông nghiệp. Với chất lượng cà phê được đánh giá cao cấp so với thị trường nói chung, Illy Café hiện là nhãn hiệu cà phê toàn cầu, được bán ở hơn 140 quốc gia và doanh thu hàng năm lên đến gần nửa tỷ USD. Thử thách đặt ra với Andrea Illy- CEO thế hệ thứ 3 của Illy Café là làm thế nào để tiếp tục phát triển doanh thu trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt với những thương hiệu cà phê mới nổi như Starbucks hay Nespresso, cũng như một số nhà cung cấp cà phê chất lượng cao trong khi vẫn giữ được hình mẫu “cao cấp” của sản phẩm Illy Café. 

“Yếu tố hạn chế của chúng tôi nằm ở việc chúng tôi tìm kiếm loại cà phê có chất lượng tốt nhất mà thiên nhiên có thể cung cấp, và loại cà phê này chỉ chiếm 1% lượng cà phê toàn cầu,” Illy nói với tờ Forbes. 

Vào năm 1990, hãng này quyết định mua cà phê trực tiếp từ nhà sản xuất. Vốn đặt trọng tâm vào việc phát triển tối ưu chất lượng cà phê, đây rõ ràng vừa là thử thách vừa là cơ hội với Illy Café. 

Nhiều người nghi ngờ khi Illy chọn nhà sản xuất Brazil, vốn từ trước đến nay chỉ cung cấp cà phê Arabica rẻ tiền và chất lượng không cao. Tuy nhiên, Illy đồng ý chi trả mức giá cao hơn với điều kiện nhà sản xuất ở đây phải cung cấp cà phê tương ứng với chuẩn mực cao về chất lượng của Illy. Công ty này bắt đầu quá trình đào tạo người nông dân Brazil để có thể sản xuất hạt cà phê chất lượng cao, đồng thời chi trả với mức giá cao hơn rất nhiều so với giá trị trường ở thời điểm đó. Theo Andrea Illy, đây thực chất là mối quan hệ cộng sinh, khi nhà sản xuất có được kiến thức và giá tốt, trong khi Illy thu về hạt cà phê có chất lượng tốt nhất trên thị trường và chiến lược marketing đúng đắn. 

Hình mẫu kinh doanh khác biệt

Với mục tiêu tạo nên cà phê ngon nhất có thể, Illy Café đã áp dụng những hình thức kinh doanh khác nhau, trong đó có việc trả giá cà phê cao hơn và chia sẻ kiến thức. Rõ ràng so với nhiều đối thủ hiện nay, giá hạt cà phê espresso của Illy không hề rẻ. Điểm đặt biệt là thay vì cung cấp tràn lan, Illy chỉ sản xuất một loại cà phê duy nhất là Arabica với ba cách rang khác nhau. Theo Anrea Illy, “Chúng tôi tập trung vào quá trình sản xuất để có thể tạo nên loại cà phê nguyên chất nhất là espresso.” Hiện nay mỗi ngày có đến 6 triệu tách cà phê espresso của Illy được tiêu thụ. 

Nhằm mang lại trải nghiệm cà phê đặc biệt cho khách hàng, Illy Café đã chế tạo máy giúp chuẩn bị cà phê và hợp tác cùng nhà hàng ở Mỹ vào thập kỉ 80-90 để dạy họ cách phục vụ cà phê cao cấp mà không cần đến người pha chế chuyên nghiệp. Bên cạnh đó, đây cũng là doanh nghiệp đầu tiên mở trường đại học chuyên về cà phê. Coffee University được sáng lập vào năm 1999 ở Trieste là nơi cung cấp nhiều chương trình về cà phê cho người nông dân, ngành công nghiệp dịch vụ và thậm chí khách hàng. 

Ngoài việc tiếp tục cho ra mắt những mẫu máy pha espresso mới, Illy cũng đồng thời là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất cà phê ngâm dùng một lần. Illy cũng từng hợp tác với Coca-Cola để cung cấp loại cà phê đóng lon uống liền. Ngay sau khi lấn sang thị trường Trung Quốc, Illy đã thực hiện chiến lược kinh doanh cà phê cao cấp với hệ thống quán bar café. 

Vượt qua trở ngại của doanh nghiệp gia đình

Andrea Illy hiểu rõ hơn cả những hạn chế của một doanh nghiệp gia đình. Trong năm 2012, Illy chỉ thu về 497 triệu USD, tăng 5,6% so với mức trung bình hàng năm, trong khi đối thủ như Green Mountain Coffee thu về 3,9 tỷ USD và Starbucks thu về 13,3 tỷ USD. Bên cạnh đó, Illy Café cũng phải đối mặt với hạn chế về chuỗi cung ứng cà phê cao cấp và thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong việc đa dạng hóa sản phẩm. 

Tuy nhiên đứng trước áp lực ngày càng tăng, Andrea Illy chọn theo đuổi truyền thống kinh doanh của gia đình bằng việc tập trung vào chất lượng cà phê. Illy là doanh nghiệp cà phê đầu tiên được chứng nhận chuỗi cung ứng bền vững DNV. Theo Illy, điều này giúp chuẩn mực về cà phê tăng cao hơn với cả nhà cung cấp lẫn bên thu mua.

Illy Café vẫn đang theo đuổi con đường riêng của mình với hình mẫu kinh doanh sản phẩm cao cấp, tập trung vào một mặt hàng duy nhất và sử dụng mọi cách để tối ưu hóa tiềm năng của mình, tham vọng bán loại cà phê ngon nhất thế giới vẫn là tôn chỉ nhiều thế hệ của Illy theo đuổi.