[Longform] CEO Nguyễn Thành Phương: Thành công nhờ quảng cáo chọc tức người tiêu dùng

Ông Nguyễn Thành Phương, sinh năm 1978, gắn bó từ nhỏ bên con sông Nhuệ ở ngoại thành Hà Nội. Do hoàn cảnh gia đình có phần khó khăn nên 13 tuổi vị doanh nhân này đã phải phụ mẹ bán kem, bán nước mắm để nuôi hai người anh trai học trung cấp xây dựng.

Lớn lên, khi học tại ĐH Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội, chàng trai trẻ Nguyễn Thành Phương cùng bạn bè lặn lội, làm đủ nghề để kiếm sống và anh hiểu hơn ai hết giá trị của những đồng tiền mình làm ra. Sau khi tốt nghiệp, ông đã sang Malaysia hoàn thành luận án Tiến sĩ.

Trong lần đến nhà một người bạn ở Trung Quốc chơi, ông chú ý tới chiếc bình đun nước nóng lạnh tự động, chỉ sau 3 phút bật công tắc đã có nước nóng để pha trà. Khi trở về, nhận thấy sự nguy hiểm phích nước nóng có thể làm bỏng da người trong khi việc sử dụng chiếc bình đun nước nóng lạnh tiện lợi, an toàn hơn rất nhiều, ông đã nung nấu ý định khởi nghiệp bắt đầu từ đây.

Năm 2000, ông cùng các cộng sự khởi động dự án start up đầu tiên với số vốn ban đầu là 148 triệu đồng nhưng phần nhiều lại là tiền đi vay mượn. Công ty Điện lạnh điện máy lúc đó chỉ có 2 nhân viên phân công nhau thâm nhập và tìm hiểu thị trường. Họ đã dùng số tiền này nhập hơn 200 chiếc máy lọc nước.

Sau đó, chồng Á hậu Thanh Tú, ông Nguyễn Thanh Phương chuyển sang kinh doanh, sản xuất máy lọc nước với phương thức kinh doanh OEM (sản xuất theo thiết bị gốc). Ông Phương đã nhập linh kiện từ các đối tác nước ngoài về sản xuất máy lọc nước mang thương hiệu Kangaroo của riêng mình.

Thời gian này, Kangaroo chỉ sản xuất 2 sản phẩm là cây nước nóng lạnh và bình lọc nước màu vân gỗ với giá bán 2-3 triệu đồng. Với mức giá này cộng thêm sự khó tính của thị trường, Kangaroo đã phải đem máy lọc nước đi lắp miễn phí tại các siêu thị điện máy, các trung tâm và điểm bán hàng để cho mọi người dùng thử. Mãi cho đến năm 2005, tình hình kinh doanh của công ty mới có tín hiệu khả quan.

Năm 2011, trong 15 phút nghỉ giải lao trận chung kết cúp C1 giữa Manchester United và Barcelona đoạn quảng cáo với duy nhất một clip chỉ dài vỏn vẹn 5 giây được phát đi phát lại liên tục ngót 100 lần đã làm không khí sân cỏ thêm nảy lửa. Chỉ sau 5 phút được phát đi, trên các mạng xã hội, người ta xôn xao về Kangaroo đang chọc tức người dân cả nước.

Bất chấp việc mọi người khó chịu về quảng cáo này của Kangaroo, sologan “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” đã lên ngôi chỉ sau một đêm phát sóng quảng cáo. Chiến lược marketing táo bạo, liều lĩnh này đã tạo nên một làn sóng bàn tán sôi nôi về Kangaroo. Chính điều này cũng là một phần giúp cho tốc độ tăng trưởng doanh thu của Kangaroo tăng 400% trong năm 2011.

Triết lý kinh doanh “Tạo ra cung để kích cầu” đã đem đến những ý tưởng mới lạ cho thương hiệu Kangaroo. Công ty tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đã có trên thị trường thông qua sáng kiến trong thiết kế trở thành sợi chỉ đỏ xuyên suốt trong quá trình hoạt động.

Từ năm 2005-2009, Kangaroo chỉ tập trung phát triển 2 dòng sản phẩm cốt lõi là cây nước nóng lạnh và bình lọc nước màu vân gỗ. Tuy nhiên, chỉ với 2 dòng sản phẩm đó, ông Phương cũng nhận ra khó có thể giúp công ty tăng doanh số. Chính bởi vậy, từ năm 2010-2012, Kangaroo đã đẩy mạnh phát triển theo chiều rộng, tung ra nhiều dòng sản phẩm mới thuộc các phân khúc khác nhau có mức giá dao động từ 200.000 đồng – 50 triệu đồng.

Năm 2013, thông tin về virus amip ăn thịt người tạo nên làn sóng hoang mang trong dự luận, chớp lấy thời cơ này, Kangaroo đã tung ra thị trường dòng máy lọc nước RO, có thể loại bỏ virus amip và thạch tín, bổ sung thêm dưỡng chất cho nước.

“Chỉ trong ngày đầu tung ra thị trường, lượng hàng xuất kho đã lên đến 20.000 sản phẩm với mức giá từ 4-6 triệu đồng/sản phẩm. Một ngày doanh thu mang về cho Kangaroo rơi vào khoảng 100 tỷ đồng”, Chồng Á hậu Thanh Tú, ông Nguyễn Thành Phương chia sẻ.

Cho tới nay, máy lọc nước chỉ là 1 trong 5 sản phẩm chính của Kangaroo. Bên cạnh đó, các mặt hàng gia dụng, thiết bị bếp, điện lạnh và thiết bị vệ sinh cũng rất được ưa chuộng và có tiếng trên thị trường. Tuy nhiên, Kangraroo vẫn đóng đinh với thị trường ở sản phẩm máy làm nóng lạnh nước và máy lọc nước với thị phần là lần lượt là 37% và 18,6%.

Sau 10 năm (2003-2013), Kangaroo là một thương hiệu dẫn đầu ngành hàng gia dụng tại Việt Nam với gần 1.000 nhân viên, hệ thống 4.000 đại lý phân phối, với 350 model sản phẩm, nhà máy sản xuất hàng gia dụng lớn nhất Việt Nam.

Năm 2017, Kangaroo chính thức được vinh danh trong Top 500 Doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam, khẳng định vị thế trên thị trường đồ gia dụng Việt.

Hiện nay, trong nước, Kangaroo có 40.000 điểm bán, 458 trung tâm bảo hành, 4 văn phòng đại diện tại Việt Nam. Tập đoàn cũng đưa sản phẩm có mặt tại 5 quốc gia là Myanmar, Indonesia, Lào, Campuchia và Trung Quốc. Tuy nhiên, doanh thu 99,99% của công ty này vẫn chủ yếu là từ thị trường nội địa.

Kangaroo sẽ không chỉ dừng chân tại Việt Nam mà còn muốn “bành trướng” thị trường của mình ra khỏi biên giới nước nhà. Mục tiêu đến năm 2020, Kangaroo sẽ chính thức vươn tới đích trở thành tập đoàn số 1 Đông Nam Á về doanh số và lợi nhuận trong ngành hàng gia dụng.

Thành công trong sự nghiệp, nhưng CEO Nguyễn Thanh Phương lại không mấy thuận lợi trong cuộc sống riêng. Năm 2018, ông vừa cưới vợ hai là Á hậu Thanh Tú. Trước khi cưới Thanh Tú, ông Nguyễn Thành Phương đã từng kết hôn và có 2 con riêng.

Trong năm 2019, Kangaroo đặt kế hoạch doanh thu thuần 2.811 tỷ đồng, tăng trưởng hơn 20%; kế hoạch lợi nhuận sau thuế 116 tỉ đồng, tăng 110% so với thực hiện năm 2018.

Quý II/2019, doanh thu thuần của Kangaroo là 701 tỷ đồng, cao hơn 30% so với quý II/2018. Tuy nhiên, giá vốn tăng mạnh với 44% và Kangaroo tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp thấp khiến khoản lãi gộp của công ty tăng trưởng tốc độ bằng một nửa doanh thu.

Kết quả, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh của Kangaroo trong quý II đạt 59 tỷ đồng, thấp hơn 23% so với cùng kỳ năm trước.

Hoạt động kinh doanh của Kangaroo có điểm sáng đến từ khoản lợi nhuận khác với mức tăng trưởng 4,7 lần so với cùng kỳ, từ mức 1,9 tỷ lên 9 tỷ đồng, chủ yếu là do khoản hỗ trợ từ nhà cung cấp tăng thêm 6,4 tỷ trong quý này.

Lũy kế trong 6 tháng đầu năm, báo lãi 72 tỷ, tăng so với con số gần 67 tỷ của nửa đầu năm ngoái nhờ lợi nhuận ròng trong quý I cao hơn 8 lần cùng kỳ 2018. Trung mình mỗi ngày, Kangaroo thu lãi hơn 400 triệu đồng.  Tổng lợi nhuận trước thuế đạt 90 tỷ đồng.

Như vậy, sau nửa năm, tập đoàn nay đã hoàn thành 45% doanh thu và 62% lợi nhuận mục tiêu.

Trong năm 2019, Kangaroo của chồng Á hậu Thanh Tú, Nguyễn Thành Phương có kế hoạch niêm yết cổ phiếu Kangaroo (Mã: KGR) trên Sở giao dịch chứng khoán TP HCM (HOSE). Trước đó, đại hội đồng cổ đông thường niên Kangaroo đã thông qua phương án 700 triệu cổ phiếu trên sàn.