"Chiến thuật đánh chiếm thế giới" của CEO nước mắm Lê Gia

Nếu không giới thiệu, rất ít người nghĩ anh Lê Anh làm trong ngành nước mắm, và đang là founder kiêm CEO Công ty TNHH Lê Gia – Thanh Hóa. Thoạt nhìn, anh trông giống người làm về kỹ thuật hơn là người đến từ làng nghề nước mắm. Và thật ra, cách đây khoảng 5 năm, anh chính là một kỹ sư thành đạt trong một công ty Hàn Quốc, chỉ là anh đã nghỉ ngang rồi về quê lập nghiệp với nghề nước mắm truyền thống.

Tuy nhiên, với tư duy của một người được học hành bài bản muốn vực dậy sản phẩm của làng nghề sắp tàn tạ, sau 5 năm, doanh nghiệp Lê Gia của anh đã đạt rất nhiều thành tựu mà nhiều thương hiệu nước mắm truyền thống lâu đời vẫn chưa thể: có mặt ở hầu hết chuỗi siêu thị lớn tại Việt Nam như AEON, Vinmart và sắp đi vào Big C cùng Mega Mart, xuất khẩu sang Nhật Bản - Hàn Quốc cùng vài nước châu Á khác.

Năm 2018, khi lên gọi vốn trên Shark Tank, mặc dù các Shark nhận định rằng anh định giá thương hiệu của mình ‘phi thực tế’, song Lê Gia vẫn nhận được 6 tỷ đồng từ Shark Phú và Shark Dzũng.

Trong Tọa đàm mới đây do BSA tổ chức, với những gì mà anh Lê Anh chia sẻ, chúng ta có thể thấy ‘chiến thuật’ xâm chiếm thị trường thế giới của startup này khá thú vị. Anh không đơn độc mang thương hiệu của mình ‘vượt biển’ mà muốn nhiều thương hiệu nước mắm truyền thống khác đi chung.

Đầu tiên, anh muốn cùng mọi người nâng tầm nước mắm truyền thống Việt, khiến thế giới xem nó như là đặc sản đại diện cho văn hóa ẩm thực Việt, hy vọng bán kèm theo nhiều đặc sản Việt khác. Thứ hai, nước mắm truyền thống Việt sẽ tìm cách vượt qua Thái Lan nắm vị trí số 1 thế giới trong ngành này. Tất nhiên, với vị trí là người thúc đẩy những tiến trình đó, thương hiệu Lê Gia sẽ là ‘quân tiên phong’, đại diện cho nước mắm truyền thống Việt Nam.

Chiến lược đi ra thế giới kiểu này thật ra không mới mà được nhiều doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn. Ví dụ, năm 2018, khi ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan mang thương hiệu Cà Phê Sữa Đá Tươi, NutiFood cũng đã tổ chức họp báo rầm rộ, đồng thời liên kết với hội Vovinam thế giới cùng Hiệp hội Văn hóa Ẩm thực Việt Nam nhằm quảng bá cà phê sữa đá Việt Nam trên thế giới. Chủ tịch NutiFood còn đề nghị: "Hãy biến Việt Nam thành bếp ăn của thế giới". Năm 2019, NutiFood tiếp tục hợp tác với huyền thoại golf Geg Norman để quảng bá cà phê Việt.

2 vợ chồng anh Lê Gia lên gọi vốn trong chương trình Shark Tank năm 2018.

Thương hiệu quốc gia dù sao cũng dễ đi hơn là thương hiệu một doanh nghiệp!

Nước mắm vùng nào cũng ngon và tùy gu mỗi người sẽ thích nước mắm miền Bắc hay miền Nam

Trong tất cả các loại mắm, thì nước mắm truyền thống vẫn được người dân Việt Nam ưa chuộng nhất. Mỗi quy trình sản xuất khác nhau, sẽ cho ra những loại nước mắm khác nhau. Sở dĩ, nước mắm miền Bắc thường nặng mùi hơn nước mắm miền Nam bởi nguyên do sau.

Nhiệt độ là yếu tố quan trọng trong quá trình sản xuất nước mắm. Do miền Nam nắng quanh năm – đủ nhiệt độ, các nhà sản xuất thường cho muối ngay khi vừa đánh bắt cá cơm lên thuyền tức cho đủ muối vào ngay từ đầu, rồi bỏ vào thùng gỗ, ủ theo phương pháp nén gài, với nồng độ muối tương đối bão hòa, nhằm ức chế vi sinh vật gây thối. Nước mắm Phú Quốc thường ủ khoảng 12 tháng mới cho ra nước mắm. Thế nên, nước mắm sản xuất tại miền Nam thường không nặng mùi.

Do miền Bắc và miền Trung không được thiên nhiên ưu đãi – có mùa đông không nhiệt độ cao, buộc nhà sản xuất ở 2 miền này phải đẩy nhanh hơn quá trình phân giải, như cách chống chọi lại với thời tiết. Ví dụ như để nhạt muối đi – hải sản không còn tươi như miền Nam, nhằm rút ngắn quá trình phân giải protein trong thịt cá và ra sản phẩm cuối cùng là axit amin.

Trong suốt quá trình ủ chượp, họ còn đánh khuấy, cho muối nhiều lần, nồng độ muối thấp không đủ để ức chế vi sinh vật gây thối. Nên nước mắm miền Bắc sẽ mạnh mùi hơn nước mắm miền Nam.

"Tuy nhiên, không phải vì nước mắm miền Bắc mạnh mùi hơn miền Nam mà nó ít được ưa chuộng hơn. Bởi bản thân nước mắm truyền thống là đại diện cho các vùng miền địa phương. Cốt lõi nước mắm là mùi vị, có người thích mùi vị nước mắm này nhưng không thích mùi vị nước mắm kia. Ai thích mùi vị của vùng miền nào thì người ta đánh giá sản phẩm nước mắm đấy ngon.

Có thể nói quê hương là mùi nước mắm. Ở vùng miền nào cũng nhận tôi ngon nhất và đặc biệt nhất. Tính địa phương là lợi thế cạnh tranh đáng kể trong ngành nước mắm. Nước mắm sẽ là kết tinh của bí quyết riêng của nhà sản xuất và đặc trưng vùng miền. Vùng Khánh Hải - Hải Phòng, người ta lại không thích nước mắm miền Nam mà chỉ thích nước mắm vùng đấy thôi, vì nó gắn với tuổi thơ. Bản thân nước mắm miền Nam không thể ‘chiến đấu’ ở vùng đấy và ngược lại", anh Lê Anh khẳng định.

Trong tương lai, khi Hiệp hội nước mắm truyền thống Việt Nam thành lập, họ sẽ đề cao mùi vị khi xây dựng tiêu chuẩn cho nước mắm truyền thống. Độ đạm cao – axit amin không phải là điều mà nước mắm truyền thống hướng tới - gìn giữ chữ ‘truyền thống’ hoàn toàn mới là mục tiêu cuối cùng của ‘bộ tiêu chuẩn’.

Quy trình sản xuất nước mắm của Lê Gia.

Ngoài mùi vị nặng đặc trưng và độ đạm cao, thì nước mắm truyền thống chắc chắn phải mặn. Bởi về bản chất, nước mắm truyền thống luôn mặn, theo tiêu chuẩn là 240gram muối/lít, càng giảm độ mặn hay càng giảm độ muối, sẽ phải sử dụng chất bảo quản. Nếu độ muối quá thấp mà độ đạm giữ nguyên thì nước mắm rất dễ bị hư.

Hiện nay người tiêu dùng đang có 2 xu hướng: người nào không chờ được vị ngọt đến sau vị mặn của nước mắm truyền thống sẽ chọn sản phẩm công nghiệp có phụ gia làm giảm độ mặn; người nào muốn tốt cho sức khỏe phải chấp nhận vị mặn và có mùi mạnh do không dùng bất cứ chất điều vị hay bảo quản nào của nước mắm truyền thống.

Nước mắm truyền thống Việt Nam với độ đạm cao là "độc nhất vô nhị" trên thế giới

"Nước mắm có nguồn gốc từ La Mã, nhưng trên thế giới không có nước nào có ngành sản xuất nước mắm với độ đạm cao đầy đặc trưng như Việt Nam. Rất nhiều bạn bè quốc tế nói với tôi: theo họ, nước mắm truyền thống là đặc trưng nhất của ẩm thực Việt Nam.

Theo quan điểm của tôi, thì nước mắm truyền thống chính là linh hồn của nền ẩm thực Việt và là ‘hộ chiếu’ để ẩm thực Việt tiến ra thế giới. 3 thứ đặc trưng của Việt Nam chính là bánh chưng, nước mắm và áo dài. Nước mắm Phú Quốc đã được Liên minh châu Âu bảo hộ chỉ dẫn địa lý.

Người Thái cũng sản xuất nước mắm, nhưng họ sử dụng enzim để cắt ngắn quá trình phân huỷ đi. Lào và Nhật Bản, Hàn Quốc có sản xuất nước mắm nhưng không phổ biến và theo kiểu Việt Nam. Trung Quốc không ăn nước mắm mà chủ yếu ăn xì dầu", CEO Lê Gia chia sẻ.

Về chỉ tiêu 400 PPM Histamine mà Việt Nam và Thái Lan cùng nhau ký kết cho sản phẩm nước mắm năm 2011, theo anh Lê Gia, đây là ‘sợi dây tự trói’ cho sản phẩm nước mắm truyền thống Việt Nam.

Nhiều nhà khoa học đã chỉ ra rằng, tiêu chuẩn này chẳng có ý nghĩa gì cả, bản thân chỉ tiêu Histamine như thế nào và ra làm sao, hoàn toàn chẳng ảnh hưởng đến tính an toàn của nước mắm. 400 PPM Histamine là người Thái đưa ra, bởi vì bản chất nước mắm Thái Lan khác Việt Nam như anh đã nói ở trên. Không ở đâu có thể làm được nước mắm cao đạm và đặc trưng vùng miền như Việt Nam cả! Nước mắm Thái Lan hầu hết bị pha loãng đi như nước mắm công nghiệp.

Còn tại Việt Nam, hầu hết nước mắm chưng cất ở đợt đầu tiên đều có độ đạm khoảng 30%, nên Histamine phải từ 800 đến 1.000. Chỉ tiêu này cần phải thay đổi!

Chúng ta cần lấy lại thị phần nước mắm từ tay người Thái

Hiện tại, các sản phẩm của Lê Gia – trong đó có nước mắm, đã xuất khẩu đi một vài nước châu Á, ví dụ như Hàn Quốc và Nhật Bản. Có hai nhóm khách hàng chính tiêu thụ các sản phẩm của Lê Gia là kiều bào và người dân nước sở tại.

Anh Lê Gia đang thử nước mắm tại cơ sở sản xuất của mình.

"Chúng tôi có cái may mắn là được người Việt Nam hay Đại sứ quán quan tâm ủng hộ. Các sản phẩm mắm tôm, mắm tép hay nước mắm của chúng tôi được nhiều du học sinh mang đi. Họ là những kênh rất tốt để kết nối chúng tôi với thị trường quốc tế. Tuy nhiên, cộng đồng người Việt tại Đài Loan, Hàn và Nhật chủ yếu là du học sinh và công nhân, thu nhập không cao; nên lợi nhuận không đến từ nhóm khánh hàng này", startup tự nhận là ‘người yêu và sản xuất nước mắm trẻ nhất’ Việt Nam phân tích.

Về khách hàng nước sở tại, Lê Gia sẽ tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng và yêu cầu nhập khẩu của thị trường đích, rồi tìm cách thoả mãn tất cả mới bắt đầu xuất khẩu sang. Ví dụ: tại Hàn Quốc, người ta không cần mắm tôm; nên vẫn con moi đó, Lê Gia đã ngâm nguyên con để người Hàn Quốc có thể dùng làm kim chi, nêm canh của họ.

"Với Lê Gia, khi xuất khấu nước mắm, giá trị mà chúng tôi nhận về thật sự chẳng bao nhiêu. Nhiều nhà sản xuất nước mắm Việt Nam không mặn mà với xuất khẩu, ngoài điều kiện khó, năng lực yếu…1 phần vì lợi nhuận thu về không nhiều lắm. Khi các doanh nghiệp xuất khẩu mắm và nước mắm, tính ra không mang ý nghĩa kinh tế nhiều mà thuần tuý là mang văn hoá của cha ông đến bạn bè quốc tế.

Khi người nước ngoài sử dụng nước mắm, người ta có thể dùng để nấu những món ăn hoặc dùng thêm những sản vật khác của Việt Nam, hoặc quan tâm hơn tới văn hoá nghệ thuật Việt Nam, dung lượng thị trường hàng Việt tại thế giới sẽ ngày lớn hơn. Thế nên, chúng ta cần mang nhiều thứ sản phẩm đặc trưng Việt Nam khác đi cùng nước mắm. Xuất khẩu nước mắm tức xuất khẩu văn hoá ẩm thực Việt Nam!

Chúng tôi xuất khẩu đi châu Á, doanh nghiệp khác qua Mỹ. Chúng tôi muốn cùng các nhà sản xuất nước mắm truyền thống khác của Việt Nam lấy lại được thị phần từ nước mắm Thái Lan. Rõ ràng, người Thái không sản xuất được nước mắm đặc biệt như Việt Nam. Các nhà sản xuất của chúng ta đã ‘đổ mồ hôi, sôi nước mắt’ vất vả, nhưng lại để người Thái dành mất phần lớn thị phần. Đó là điều mà tôi luôn trăn trở", anh Lê Anh nêu quyết tâm.

Cũng theo startup này, để ngành nước mắm truyền thống có thể sống sót, cần sự tin yêu đến từ người tiêu dùng Việt Nam nhiều hơn nữa, như sau "scandal Asen" cách đây vài năm cộng với nhiều doanh nghiệp Việt tích cực bán nước mắm truyền thống đi khắp thế giới.