Phân phối đồng hồ: Cuộc đua giữa Nguyễn Đức Tài và Cao Thị Ngọc Dung

Thứ nhất, thị trường đồng hồ đang bát nháo nhưng cũng màu mỡ không kém bởi chưa xuất hiện doanh nghiệp nào dẫn dắt hoặc ít nhất là chiếm hơn 20% thị phần. Thứ hai, thu nhập người tiêu dùng ngày càng tăng và sở hữu đồng hồ như một loại trang sức đang là xu hướng thịnh hành. Cuối cùng, lý do quan trọng nhất, hai doanh nghiệp đều cần một giá đỡ cho tương lai trong bối cảnh các mảng kinh doanh chủ lực có dấu hiệu chững lại.

Nhờ nền tảng bán lẻ nên PNJ của bà Cao Thị Ngọc Dung và MWG của Nguyễn Đức Tài có nhiều điểm giống nhau trong kế hoạch tăng lưu lượng khách hàng và độ phủ. Hai doanh nghiệp thường xuyên chiết khấu 20-40% so với giá niêm yết để hút nhóm khách từng mua hàng trong hệ thống. Ngoài ra, cả hai cùng theo đuổi mô hình shop-in-shop để tận dụng lượng khách có sẵn tại các cửa hàng thay vì mở điểm bán độc lập (standalone).

Tính đến cuối tháng 9/2019, PNJ của bà Cao Thị Ngọc Dung bán đồng hồ tại 20 cửa hàng shop-in-shop, một cửa hàng trong trung tâm thương mại và một cửa hàng flagship nhằm quảng bá thương hiệu và giới thiệu trải nghiệm cao cấp. Công ty đặt mục tiêu cuối năm nay có 35 cửa hàng và tăng gấp đôi trong năm sau, đồng thời phát triển kênh bán hàng trực tuyến.

Kế hoạch này được giới quan sát cho rằng khá thận trọng bởi PNJ đã gia nhập thị trường từ năm 2012 và dành gần như toàn bộ thời gian để quan sát và thử nghiệm.

Chia sẻ tại đại hội thường niên năm trước, bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch PNJ, cho rằng chiếm lĩnh thị trường này rất khó vì hàng lậu nhập khẩu được bày bán công khai, thuế nhập khẩu chính ngạch cao... nên lộ trình thực hiện kéo dài. Trong giai đoạn 2013-2018, đồng hồ chỉ mang về tổng cộng khoảng 100 tỷ đồng và chiếm tỷ trọng khiêm tốn trong cơ cấu doanh thu.

Đối lập với chiến lược chậm và chắc này, Thế Giới Di Động của ông Nguyễn Đức Tài lại cho thấy tham vọng lớn ngay khi vừa gia nhập thị trường. Doanh nghiệp triển khai thử nghiệm lần đầu tại 2 cửa hàng, sau đó 3 tháng nâng lên 42 cửa hàng và số liệu công bố mới nhất là 134 cửa hàng.

Tại buổi gặp nhà đầu tư gần đây, ông Đoàn Văn Hiểu Em, người đứng đầu đơn vị vận hành hai chuỗi bán lẻ điện thoại và điện máy của MWG, cho biết công ty đang tăng tốc để hoàn thành kế hoạch 250 điểm bán đồng hồ vào cuối năm. Nhiệm vụ đến giữa năm sau sẽ tăng lên 500 điểm bán, mở rộng ra miền Bắc và miền Trung.

Theo nhận định của Công ty cổ phần Chứng khoán Phú Hưng, khác biệt lớn nhất trong cuộc đua thị phần của hai doanh nghiệp này là định vị phân khúc khách hàng. PNJ hướng đến phục vụ nhóm khách hàng trung và cao cấp như ngành hàng trang sức, còn Thế Giới Di Động chỉ tập trung "móc hầu bao" của lượng khách bình dân ra vào các cửa hàng điện thoại, điện máy.

Điều này thể hiện qua phổ giá của hơn 1.000 mẫu đồng hồ PNJ đang phân phối khá rộng, dao động khoảng 2-95 triệu đồng. Công ty cũng phát triển thương hiệu riêng PNJ Watch và đẩy mạnh việc trở thành đối tác phân phối độc quyền của một số thương hiệu đồng hồ Thuỵ Sĩ. Trong khi đó, Thế Giới Di Động chủ yếu kinh doanh các mẫu bình dân của Michael Kors, Fossil, Casio, Baby-G... với giá không quá 6 triệu đồng.

Sau nửa năm tuyên bố dồn sức cho mảng đồng hồ, cục diện đã xoay chuyển theo hướng có lợi hơn cho Thế Giới Di Động của ông Nguyễn Đức Tài, xoá bỏ chênh lệch về xuất phát điểm khi mới tham gia thị trường. 

Ban lãnh đạo doanh nghiệp này cho hay, bình quân mỗi cửa hàng đang bán hơn 500 chiếc mỗi tháng, mang về khoảng 1 tỷ đồng doanh thu nhưng vẫn chưa khai thác hết dung lượng thị trường. Ngoài tăng trưởng hiện hữu, bán thêm đồng hồ giúp các cửa hàng tăng trưởng doanh số bình quân khoảng 10%. Ngành hàng này dự kiến đóng góp khoảng 600 tỷ đồng, tương đương 0,5% tổng doanh thu cả năm.

"Chúng tôi đang nhập đồng hồ qua nhà phân phối như giai đoạn đầu thử nghiệm các sản phẩm khác. Thời gian tới có thể làm việc trực tiếp với hãng sản xuất để biên lợi nhuận tốt hơn", ông Hiểu Em nói.

Phía bên kia chiến tuyến, PNJ ít chia sẻ thông tin về mảng kinh doanh này, ngoài số lượng cửa hàng và dự báo "đồng hồ có đầy triển vọng bứt phá trong năm 2019". Báo cáo phân tích kết quả 9 tháng đầu năm của doanh nghiệp này cho biết, nguồn thu khác (ngoài vàng miếng, trang sức vàng và bạc) cũng chiếm 0,5% doanh thu. Đặt giả thuyết toàn bộ đến từ mảng đồng hồ thì con số tối đa xấp xỉ 6 tỷ đồng.

Trong khi đó, theo số liệu của Công ty cổ phần Chứng khoán SSI, mảng đồng hồ trong nửa đầu năm ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu kỷ lục hơn 300% so với cùng kỳ. Mục tiêu đến năm 2022 sẽ đạt khoảng 200-300 tỷ đồng, gấp 10 lần quy mô hiện tại. Kỳ vọng này không phải bất khả thi, nhất là khi công ty có sẵn thế mạnh về thương hiệu và đã giải quyết xong sự cố với hệ thống ERP (tạm dịch: hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp). Đây là hệ thống cung cấp giải pháp quản trị doanh nghiệp toàn diện từ sản xuất, mua bán hàng, kế toán, phân tích dữ liệu... nhằm tối ưu quy trình vận hành, quản lý hao hụt và tiết kiệm chi phí.